Гибкое использование маркетинговых методов
Важность соблюдения принципов и методов маркетинга
1. Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как:
• независимость государства;
• национальные валютные системы;
• национальное законодательство;
• экономическая политика государства;
• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.
Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо
он охватывает большую гамму факторов.
Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают:
Во-первых, изучение внешних рынков, их возможностей. Этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск в стране, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.
|
|
2. Во-вторых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателей", то есть заметным превышением предложения над спросом.
3. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Фирма должна сама решать, что для нее более эффективно:
• поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы;
• осуществлять экспорт товаров или продавать лицензии на право их производства;
• участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;
• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров.
Все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.
В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.
|
|
ВОПРОС 132. Причины выхода предприятий на
международный рынок
Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:
• развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства, при котором вкладывать капиталы за рубежом выгодно);
• активность зарубежных конкурентов и их успехи на внутреннем рынке вынуждают искать новые сферы (в том числе рынки сбыта) деятельности. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;
• преодоление зависимости от внутреннего рынка и "рассеивание" риска путем завоевания иностранных рынков;
• решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;
• улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;
• снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение
налоговых выплат, в частности путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка;
• использование государственных программ поддержки производителей, которые приняты в своей или зарубежной стране, выбранной для международного сотрудничества;
• повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов;
• компенсация колебаний валютного курса путем организации частично го производства и сбыта в соответствующих странах;
• получение доступа к "ноу-хау", который становится возможным при выходе на определенные зарубежные рынки, например в форме партнерства с инофирмой;
• наличие потребности в обходе тарифов и административных ограничений по импорту с помощью сотрудничества с зарубежными фирмами;
• обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста;
• снижение общего риска производства путем отнесения его на больший объем продукции в натуральном выражении, часть которой производится на своих зарубежных подразделениях (фирмах);
• высвобождение высококвалифицированных кадров для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним;
• стабилизации ценовой политики или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках.