Road-show-встречи с инвесторами

PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты неконтролируемы.

Внутренний pr

Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий.

Миссия компании нужна, ЕСЛИ: Она отвечает на вопрос - зачем компания работает на рынке. Текст под названием "миссия" прост, предельно ясен и поместится в одной фразе. Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пионера".

Задачи PR-специалиста внутри компании: 1) Формирование и укрепление корпоративного духа. 2)Формирование корпоративного имиджа и "лица" компании для внешней аудитории. 3)Поиск новостей внутри компании.

Измерение PR осуществляется с помощью: Пресс-релиз, Пресс-конференция, Пресс-клуб, Интервью.

Минимизация НЕГАТИВНЫХ статей может достигаться следующими способами. Во-первых, если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас,

включать отрицательные материалы через один - или вообще не включать.

Во-вторых, вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас "негативные новости", попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

В-третьих, вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками негативных слухов, попадающих в прессу.

Годовой показатель эффективности PR (использовать ежегодный опрос тех, для кого вы делаете PR).

Пресс-релизы имеют ценность для журналистов только в том случае, если добавить информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке. Пресс-релизы должны распространятся на самом мероприятии, а не раньше и тем более не позже события.

PR и инвесторы: инвесторы дают деньги компаниям, которые им известны, финансовые показатели которых прозрачны.

Эмитент - т.е. ваша компания, рекомендуемая потенциальным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в своих журналах и т.п.(АПИ).

Годовой отчет считается основным средством общения с инвесторами. Годовой отчет должен состоять из двух частей - стратегической и финансовой.

Стратегическая часть содержит обращение главы компании к инвесторам, описание ее достижений за отчетный период относительно ситуации на рынке и конкурентов, планы на будущее и т.п. Финансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять динамику прогресса компании на пути к поставленным целям.

Зачем руководителю pr: Это дополнительный повод говорить о компании, ее решениях.Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что руководит компанией специалист своего дела, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке.Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к вашей компании.Это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее "человеческое лицо".

Какие pr-инструменты использовать: Представление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Информация о руководителе на корпоративном сайте.Цитаты в пресс-релизах от его имени.Интервью.Комментарии по актуальным вопросам рынка.Оперативные комментарии (не обязательно критические) о деятельности конкурентов.Публичные выступления, неформальное общение с целевыми аудиториями.

Медиатренинг (запись выступлений на видеокамеру и дальнейший просмотр, выявление ошибок).

Награды бывают ожидаемые и неожиданные, заслуженные и незаслуженные.

Как избежать ошибок и недопонимания информации журналистами и как результат - выхода публикаций, содержащих недостоверные сведения:

Во-первых: для каждого спикера компании должен быть определен круг вопросов и ограничены его полномочия по предоставлению информации СМИ. Во-вторых, если поступающих запросов слишком много, то разбейте списки СМИ на категории А, Б, В (где А - наиболее важные и значимые, Б - важны, но менее значимы для ваших целевых аудиторий и В - менее важные и значимые). В-третьих, введите в компании правило: PR-менеджер должен быть в курсе всех прямых контактов журналистов со спикерами организации. В-четвертых, доведите алгоритм ответов на запросы (см. схему) до сведения всех спикеров компании и настаивайте на том, чтобы они строго его придерживались. В-пятых, приучите спикеров всегда готовиться к ответам, т.е. сначала получать от журналиста перечень всех интересующих его вопросов и только потом, после паузы, отвечать. В-шестых, введите строгое правило, что общение с журналистами должно проходить в присутствии PR-менеджера и всегда при включенном диктофоне. В-седьмых, пользуйтесь своим правом взглянуть на текст вашего комментария или интервью перед публикацией.

Эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов:

Во-первых, не давать конкурентам повода "состряпать" на вас компромат. Старайтесь не допускать ошибок в своей деятельности, а если такое случилось, то честно и

публично признавайте их. Во-вторых, стройте и развивайте отношения с журналистами, сотрудничайте с ними, будьте для них ценным источником информации. В-третьих, давайте рекламу в наиболее влиятельных для вашего бизнеса изданиях. В-четвертых, если вы абсолютно уверены в клеветническом характере публикации, то подавайте судебный иск на данное СМИ о защите деловой репутации коммерческого предприятия. В-пятых, установив инициатора негативных материалов, попробуйте вступить с ним в переговоры, чтобы добиться от него прекращения вредительской (для репутации вашей компании) деятельности и возможной реабилитации. В-шестых, если в вашей сфере существует отраслевая ассоциация, объединение или союз, то используйте эту организацию для влияния на любителей нецивилизованных способов конкуренции. И главное - действуйте, не оставляйте негативные публикации, спровоцированные вашими конкурентами, без внимания. Не давайте им "сесть вам на шею", дайте им понять, что вы готовы так же дерзко, но цивилизованно отстаивать свою репутацию.

Как это может помочь:1. Путем регулярного информирования вы снижаете вероятность появления различных слухов о вашей компании. Как следствие, таким способом вы лишаете конкурентов возможности манипуляции этими слухами в свою пользу. 2. Поддерживая доверительные и уважительные отношения с журналистами, вы повышаете для конкурента барьер инициирования негативных публикаций в отдельно взятом издании. 3. Вы сможете опереться на содействие журналистов, если вам все-таки потребуется инициировать материалы, чтобы ликвидировать последствия нападок конкурентов.

Кризисная ситуация: привлекать PR-агентство для подготовки плана антикризисных действий и включать их представителя в координационную команду по ликвидации последствий возникшей проблемы. В таких ситуациях вам необходим взгляд со стороны, а не изнутри компании.

Все возможные проблемы организации разделяют на следующие группы: 1. Технологические кризисы (связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве-Чернобыль). 2.Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами-конфликт Минздрава с пивоварами о приравнивании пива к алкогольным напиткам). 3. Кризисы злоумышленных действий (связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва-Мюзикл «Норд-Ост»). 4. Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом. 5. Кризисы косвенных действий (которые могут возникать из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в законодательстве, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природные явления, катаклизмы и эпидемии).

Важно: В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать его контакт со СМИ.

Методы оценки эффективности PR-активности:

1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит узнаваемость вашей торговой марки у целевой аудитории (Плюсы: этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании. Минусы: высокая стоимость).

2. Ударим по качеству. Этот метод схож с количественным, с единственной разницей, что вас уже волнует не только знают или нет вашу торговую марку, но и что именно известно вашей целевой аудитории.

3. Gallup'oм по аудиториям. Он позволяет оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла узнать о вашей торговой марке в СМИ. Недостатки этого метода заключаются в том, что программа Gallup не позволяет производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают все СМИ (отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикаций - их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша торговая марка лишь упоминалась. Но, с другой стороны, доступность и относительная простота метода это оправдывают.

4. Доля моя, доля. Суть его в следующем: вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании. В динамике вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основании этого делать вывод об эффективности вашего взаимодействия с масс-медиа. Его недостаток заключается в том, что он позволят оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию. Зато стоимость данного метода стремится к нулю.

5. Просто, как раз, два, три. Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включаю вашу: упоминание = 1 балл; статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла; интервью с представителем компании = 3 балла; комментарий = 4 балла. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается(Плюсы. Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их. Минусы. К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействуют на вашу целевую аудиторию.