Фаза введения товара

Экспликативные или объясняющие модели.

Эти методы построены на основе создания экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Из множества таких моделей выбирается наиболее оптимальная. Причинная структура – это исходная точка математического моделирования. Этот метод может быть применен для определения доли рынка. Для получения результата составляется система уравнений со многими переменными, решение которой позволяет получить количественный результат.

2. Моделирование динамики.

При таком подходе к определению спроса разрабатывается динамическая модель. Спрос согласно этой модели есть функция производства процентной ставки, цены и вероятной ошибки.

3. Модель ЖЦТ: стратегические предпочтения

Для оценки потенциала рынка необходимо учитывать динамику спроса. Таким образом, вторым критерием привлекательности рынка является эволюция потенциального спроса во времени. Эта эволюция представляется в виде S-образной кривой, получившей название жизненного цикла товара (ЖЦТи, то есть исходит из того, что принятые стратегии формируют ЖЦТ.

Стратегические следствия ЖЦТ и изменение стратегий

Маркетинговые стратегии зависят от этапа жизненного цикла товара. Основаниями для этого являются:

- на каждой фазе изменяется экономическая и конкурентная среда;

- появляется необходимость изменять стратегическую цель;

- на каждой фазе изменяется структура издержек и прибыли;

- маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе цикла.

Главная проблема на этой фазе оценка длительности введения товара. Чем длиннее эта фаза, тем больше требуется капитальных вложений, продуктов НИОКР. Длительность – это функция восприятия товаров потребителями.

Восприятие оценивается на основе следующих факторов:

1) существенность выгод в новом товаре;

2) степень выраженности выгод;

3) незначительное увеличение затрат потребителей на покупку товара;

4) давление конкуренции.

На этой фазе определяются следующие приоритеты:

1) добиться известности существующего товара;

2) информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

3) побудить покупателей испытать товар;

4) ввести товар в сбытовые сети.

Маркетинговая программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

1) базовая концепция товара.