Анализ ситуации. Исследования

Тема 6. Планирование ПР компании

Услуги

Работа по связям с общественностью осуществляется в четырех основных направлениях:
Мониторинг прессы/исследование рынка - включает в себя ежедневный просмотр прессы указанных клиентом категорий, отбор публикаций по заданной теме или ключевым словам и систематизированный каталог копий отобранных статей. В соответствии с пожеланием клиента отчет может также содержать перевод или краткое резюме каждой статьи на английском языке и ежемесячный отчет о ситуации на рынке согласно избранной теме.
Работа со СМИ - включает в себя все этапы общения с журналистами – от написания сообщения или материала, которые могли бы заинтересовать читателя, до организации интервью, пресс поездки или пресс-конференции.

Организация специальных событий - планирование события, которое будет отвечать поставленным коммуникационным задачам; предоставление услуг в области логистики: необходимое оборудования, транспортировка, организация фуршетов; четкая и ответственная координация события в соответствии с расписанием.

Стратегическое консультирование в области планирования и лоббирование исследование и постановка целей, связанных с Паблик Рилейшнз, а также планирование деятельности, которая поможет донести ваше сообщение до целевой аудитории.

Включает этапы:

1. анализ ситуации

2. определение целей

3. определение целевой группы

4. создание сообщения

5. выбор медиа и методов работы с ними

6. планирование бюджета

7. анализ результатов

Исследования позволяют, исходя из направленности ПР-технологий изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Применение психологических методик в исследованиях дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп, их ценностные ориентации.

Регулярно проводятся опросы общественного мнения по методу анкеты, где вопросы задаются в открытой (свободный вариант ответа) и закрытой форме (варианты ответа уже предложены).

Исследования подразделяются на количественные (результаты подлежат измерению, используются математические методы для анализа) и качественные (устанавливают соответствие объекта определенным нормам и стандартам, не могут быть измерены количественно, используют описательные методы).

Как правило, проводится выборочное исследование. Бывают локальные (точечные) и тотальные исследования. Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом.

Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.

Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности. Возникает вопрос её репрезентативности. Качественная репрезентативность – предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (должны быть представлены все группы). Количественная репрезентативность – все существующие группы должны быть представлены в оптимальном количестве. Имеются три основных типа выборок:

1. стихийный отбор – отбор по принципу добровольности и доступности (почтовые, опросы в прессе)

2. вероятностный – имеется равные возможности каждой единицы совокупности попасть в выборочную (таблицы случайных чисел, лотереи, механические подходы)

3. квотный - выборка с предварительно заданными значениями.(признаки)

Выборка может быть гетерогенной (неоднородной) и гомогенной. Важный показатель – ошибка выборки – характеризует те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным.

Дж. Гэллап и Институт изучения общественного мнения выявили закономерности числа опрошенных и ошибки выборки.

Количество людей
Ошибка выборки (%)

Исследование повышенной надежности – до 3%, обыкновенной надежности – 3 – 10%, приближенной – 10 – 20%, ориентировочной – 20 – 40%, прикидочной – более 40%.

Методы сбора информации в ПР:

1. прямое наблюдение (полевые/лабораторные, включенное – участвуют непосредственно, простое – со стороны, стимулирующее – создание дополнительных специальных условий).

2. анализ документов (клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; мониторинг – дайджесты по определенной проблематике с указанием источника и времени выхода; транскрипирование электронных СМИ – расшифровка теле и радио-эфира). На основании этих материалов готовиться информационный бюллетень. Контент – анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели (частота упоминания, объём текста, содержание по темам, знак информации +/-/нейтральная, типа материалов – фактографическая, с комментариями, общетеоретическая и т.п.) с последующей обработкой.

3. опрос – фокус-группа, анкета. Составляющие анкеты – введение (кто, для каких целей проводит опрос), вступительные вопросы (для того, чтобы заинтересовать респондента), основной блок вопросов, заключительные вопросы (более простые, чем в основном блоке), сведения о демографических данных опрашиваемых, благодарность за сотрудничество.

В ПР существует практика повторных мониторинговых и сравнительных исследований. Пример. Кампания проводится в три этапа. Рассмотрим случай с политическим ПР. Используются три анкетных опроса. В первой анкете дается список кандидатов, претендующих на выборный пост, и выявляется отношение опрашиваемых к данным кандидатурам (за или против). Во второй анкете к данному списку вопросов добавляется перечень важнейших политических событий, которые повлияли на предпочтения к кандидатурам. Третья анкета появляется перечень действий кандидатов и выявляется отношение к ним респондентов.

Психологические исследования (используются всевозможные тесты) – проектные тесты (прочтение «ассоциаций» по графическим изображениям, использование незаконченных фраз по ассоциациям в тексте), метод ведения протокола (по аналогии проведения расследования милицией).

Данные анализируются с помощью дискриптивного метода (описательного) либо причинно-следственные связи выясняются (аналитика).

Корпоративные цели – получение прибыли, рост объёма продаж

Маркетинговые связаны с долей рынка, завоеванием ниши (сегмента)

Определение целей ПР:

1. изменение представления о компании

2. сделать компанию известной и узнаваемой

3. достичь взаимопонимания с местным сообществом

4. восстановить общественное доверие

5. создать новый имидж

6. поддержка проектов