Лекция 10. Спонсорский пакет

Годовой отчет - это не просто красивое издание на полке гендиректора. Это лицо и неотъемлемая имиджевая составляющая большой компании, сочетающая в себе корпоративные стандарты и новые дизайнерские решения.

Крупные компании постепенно приходят к осознанию того, что годовой отчет должен радовать не только и не столько цифрами, сколько умением их правильно и со вкусом подать. Над чем и работают дизайн-студии и рекламные агентства всего мира.

Годовой отчет - это...

- сочетание корпоративных стандартов компании, новых дизайнерских идей и современных технологий его представления

- часть корпоративной культуры и неотъемлемый элемент корпоративного имиджа компании

- главная и основная информация о компании, содержащаяся в одном документе

- престижный буклет, брошюра, сборник, в котором отражено все, что было достигнуто компанией за прошедший год

Основные задачи годового отчета и основные показатели составления отчетности по международным стандартам:

- показать финансовое состояние компании

- доказать стабильность компании

- продемонстрировать высокий профессиональный уровень ее руководства

- подтвердить надежность и финансовую прозрачность компании

Итог годового отчета –

привлечение дополнительных инвесторов на более выгодных условиях не только за счет экономических и финансовых показателей, но и за счет высоких имиджевых критериев.

• Годовой отчет – «визитная карточка» предприятия.

• Годовой отчет – инструмент печатной имиджевой рекламы.

• Годовой отчет отражает корпоративный дух предприятия.

• Годовой отчет – общественный документ.

Годовой отчет – 50-100 страничная брошюра формата А4.

Планирование годового отчета

• Выбор целевой аудитории.

ЦА - ЦЕЛИ ГОДОВОГО ОТЧЕТА:

1. Успокоить инвесторов

2. Привлечь новых сотрудников

3. Привлечь новых клиентов

4. Имиджевая реклама

5. Сообщить СМИ или конкурентам официальную точку зрения организации

Планирование содержания:

1. Интерес аналитиков рынка и инвесторов

2. Наиболее важные события в компании

3. Юридически необходимая информация

Выбор основной темы:

1. ВАЖНОЕ СОБЫТИЕ В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ ИЛИ ЭКОНОМИКЕ СТРАНЫ

2. ВАЖНОЕ СОБЫТИЕ НА РЫНКЕ

3. ВАЖНОЕ СОБЫТИЕ В ЖИЗНИ КОМПАНИИ

Структура:

o Байлайнер с имиджевой фотографией

o Корпоративное описание

o Описание деятельности за год

o Финансовый анализ и комментарии к нему

o Справка о балансе и доходах

o Справка об аудиторской проверке

o Анализ деятельности за последние 10 лет

Текстовая часть:

o Общее описание

o Цели, продукция, услуги

o События, решения, качество

o Отчеты о результатах и планы на будущее

o Позиция на рынке, потребители, конкуренты

o Философия менеджмента

o Программы исследований и развития

o Экономические условия и их влияние на компанию

Годовой отчет является ажнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;
• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

• акционеры,
• партнеры и клиенты,
• инвесторы,
• сотрудники компании,
• СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

• генеральный директор компании (президент),
• руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
• аудиторы,
• специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
• фотографы,
• художники,
• дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

• 1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
• 4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
• 8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
• 11-я неделя - печать годового отчета.
• 12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

• общая часть годового отчета;
• письмо (заявление) директора компании;
• подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
• письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
• информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
• финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Выбор оформления

Годовой отчет - это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории.

При выборе стиля оформления необходимо учитывать особенности корпоративного имиджа и дизайна. Свойственные компании элементы дизайна, логотип, написание названия и т.п. должны гармонично вписываться в общий стиль годового отчета, чтобы отражать традиции компании. В частности, в ряде случаев из-за изменения корпоративного дизайна вследствие слияний приходилось менять и стилистику отчетов.

Принципиальное решение - выбор общего стиля годового отчета. Специалисты выделяют 5 основных типов, отличающихся по эмоциональности, насыщенности графикой и восприятию экспертами.

Журнальный вариант оформления предусматривает максимальную эмоциональность отчета, соответствие требованиям публицистики, персонифицированное обращение к читателю. Если рассмотреть годовой отчет мирового лидера розничной торговли - Wal-Mart, в первую очередь заметны динамичные и эмоциональные фотографии, полные переживаний тексты (например, о жизни одного из сотрудников компании, вся семья которого работает в Wal-Mart). Ключевое сообщение этого отчета, адресованное не только финансовым рынкам, но и всем потенциальным клиентам сети магазинов: "Мы крайне успешная компания, но при этом сохранили свое человеческое лицо". Причем показатели деятельности компании настолько органично вплетены в стилистику, что никакого ощущения легковесности не возникает. Сходные годовые отчеты готовят и другие компании, ориентированные на массового потребителя, например McDonalds, отмечающий также международный характер своего бизнеса за счет использования иллюстраций со своими закусочными в разных странах мира.

Альбомный вариант отчета обычно выбирают компании из сферы услуг. Этот стиль отличается меньшей эмоциональностью, но наиболее смелыми дизайнерскими решениями. Немецкий специалист по годовым отчетам Клаус Райнер Кирххофф в качестве примера приводит отчет страховой компании Center Re. Задав вопрос, был ли хорошим для компании прошедший год, отчет дает однозначный ответ: "Absolutely". В качестве визуального решения использовались картины одной из американских художниц, в которых обыгрывалась тема вопросительного знака и уха человека. Отчет-проспект сохраняет обилие и пестроту иллюстраций, характерных для журнального варианта, но гораздо менее эмоционален. Такой вариант использует британская ритейловая сеть Marks&Spenser, поместившая в отчет фотографии реальных товаров, представленных на полках ее магазинов. Сходные отчеты готовит и Canon, использующий в отчете иллюстрации из своей профессиональной рекламы и как бы говорящий: "Мы так же хороши, как и наши товары".

Более традиционный вариант - отчет-презентация презентация, отличающийся единой, достаточно сдержанной стилистикой, но типичный для бизнес-среды. А также отчет-протокол - более сдержанный в визуальных решениях. В то же время и эта форма отче та может быть достаточно привлекательной при хорошем дизайнерском решении, продуманном тексте и содержании.

Мы можем назвать и наиболее типичные иллюстрации, используемые в годовых отчетах. В первую очередь, это люди разных рас и народов, разнообразные ландшафты, развивающие тему глобальности компании; счастливые люди, воплощающие заботу компании о клиентах и об обществе; иллюстрации, символизирующие динамическое развитие, - бегущие люди, машины, самолеты, поезда в движении, работающие механизмы и т.п. Намного реже встречаются сделанные с юмором иллюстрации. При этом некоторые специалисты по годовым отчетам полагают, что материал будет выглядеть намного лучше, если вместо достаточно очевидных предметов и эмоций дать волю фантазии, эффективно использовать метафоры, ассоциации и другие символы (разумеется, кроме случаев, когда дела у компании идут не очень хорошо).

В зависимости от выбора стиля и иллюстративного материала годовой отчет может стать теплым, личностным и эмоциональным, а может быть деловым и серьезным. Стиль отчета, как уже было отмечено выше, зависит от стратегических и тактических задач компании. И в том случае, если он совпадает с корпоративным дизайном и имиджем, отчет будет убедительным.

Подробнее методика оценки дизайна отчетов, разработанная профессором по коммуникационному дизайну Олафом Леу (университет Майнц) и применяемая немецким журналом Manager Magazin в конкурсе лучших годовых отчетов, представлена ниже.

Язык отчета

Искусство составления годового отчета - это прежде всего поиск верных и нужных слов.

Текст годового отчета со всем основанием можно назвать особым жанром в литературе, так как он призван отражать характер компании, ее отношение к бизнесу, к конкурентам и клиентам, к экономике и своей стране. Это подразумевает особый выбор слов, структуры предложений, использование образов и метафор.

Написание годового отчета - это не использование красивого слога, а донесение до читателей (каждого в отдельности!) сути представленной информации. Поэтому основные требования к тексту идентичны требованиям к оформлению отчета в целом:

• наличие единой концепции, совпадающей с визуальным решением отчета;
• соответствие корпоративному стилю и решаемым задачам;
• структурирование и наличие перекрестных ссылок.

Основное внимание при подготовке текста стоит уделить обложке и вступлению, ведь конечная задача - побудить аудиторию дочитать отчет до конца, заинтересовать и даже заинтриговать ее, не перегибая, впрочем, палку. Поэтому желательно, чтобы на обложке был представлен слоган, лейтмотив годового отчета. А вступление и/или обращение к акционерам (как, впрочем, и весь отчет) должны быть персонифицированы, образны, но в то же время содержать необходимую деловую информацию, прежде всего - миссию компании и ее "видение".

Руди Келлер, профессор лингвистики из Дюссельдорфа и один из ведущих специалистов по стилистике годовых отчетов, полагает, что следует избегать безличных и пассивных конструкций, чрезмерно длинных предложений, неоправданного использования генетивных конструкций и отглагольных существительных, а также формаль ных обращений, снижающих интерес и затрудняющих восприятие информации. Зато личные обращения, повседневный язык, аллитерации и речевые фигуры (как и игра слов) создают индивидуальную атмосферу и ощущение общности, фокусируют внимание и облегчают чтение.

Эксперты также не советуют использовать профессионализмы и сокращения (во всяком случае, без их предварительного объяснения), избегать повтора слов, а также малопонятных профессиональных ассоциаций и метафор. Все-таки основная аудитория, на которую рассчитан отчет, - это акционеры и инвесторы, финансовые аналитики и журналисты, которые могут не знать специфических терминов. Кстати, во многих зарубежных отчетах для подобных объяснений вводится специальная часть глоссарий, обычно расположенный в конце материала.

Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений. А к месту поставленные диаграммы и графики, снабженные точными подписями и комментариями, превратят деловой по сути текст в увлекательное "чтиво" для всех заинтересованных лиц.

И напоследок еще одна рекомендация для составителей годовых отчетов: практика показывает, что в процессе согласования с вышестоящими инстанциями язык отчета все более насыщается стандартными фразами, в результате чего теряется индивидуальность и оригинальность текста. Поэтому целесообразно согласовывать только фактическую сторону вопроса, оставляя за собой право на сохранение стиля текста.

Игра с цифрами

Правильное представление цифр напоминает телеграмму. Оно сосредоточивается на важнейших показателях, предлагая их в максимально сжатой и доступной форме.

Цифровые показатели, графики и диаграммы остаются ключевыми положениями годового отчета, так как отражают деятельность компании за истекший год (изменения оборота, прибыли, cash flow) и перспективы ее развития. И для других показателей (перспективы развития отрасли или рынка, динамика курса акций по отношению к фондовым индексам, положение конкурентов - их доли рынка, сравнение с их финансовыми показателями) также предпочтительна графическая или цифровая форма - не случайно эксперты используют термин benchmarking для их сопоставления. Вследствие этого цифрам при подготовке отчетов нужно уделить максимум внимания. Подлинной классикой жанра стал годовой отчет British Telekom за 1996 год, в котором цифра вообще стала лейтмотивом: "457 фунтов в секунду", которые зарабатывает корпорация, сразу возбуждали интерес читателя. Дальше шло детальное объяснение, как именно эти деньги зарабатываются и на что они расходуются, создавая ощущение полной осведомленности о состоянии компании.

Многие компании выносят основные цифровые показатели за рамки таблиц и используют их, чтобы акцентировать внимание аудитории на результатах или перспективах развития. Но при этом, с одной стороны, цифр не должно быть слишком много, чтобы не запутать читателя и не отвлечь его внимание от основных показателей, с другой - чрезмерно мало, так как может возникнуть подозрение, что за недостатком цифр скрываются проблемы. Как отмечают эксперты, представление чисел в хорошем отчете напоминает телеграмму: отражено самое важное, отсечено все лишнее. И еще: даже используя цифры в качестве оформления отчета, стоит избегать красного цвета (который обычно применяется для обозначения убытков).

Для более наглядного представления динамики важнейших показателей и долей рынка целесообразно использовать диаграммы и графики, облегчающие визуальное восприятие. При этом оформление графиков должно совпадать с дизайном самого отчета. А в тех случаях, когда возможно неоднозначное толкование представленных результатов или требуется пояснение, обычно рядом с графиком дается текстовый блок. По мнению специалистов, основные показатели имеет смысл давать до основного информационного блока. Обычно таким образом выносится ключевой тезис, 2-3 главных цифровых показателя или диаграмма. Это позволяет донести до читателя смысл отчета еще до того, как он начнет вникать в суть дальнейших сведений. Немецкие эксперты, оценивая качество отчетов, учитывают наличие сносок, выделений, таблиц и графиков, их выразительность, а также их помощь в структурировании материала и выделении ключевых сообщений. При анализе оформления также оценивается, дополняют ли иллюстрации и графики текстовую информацию, или же они используются в сугубо "косметических" целях.

Качество годовых отчетов постепенно улучшается, но не так быстро, как идет прогресс в медицине или телекоммуникациях. На мой взгляд, прогресс идет достаточно медленно.

В большинстве стран мира с развитыми финансовыми рынками регулярно проводятся конкурсы на лучший годовой отчет. Наиболее авторитетными считаются мероприятия, проводимые журналом IR-Magazine, в ходе которых оценивается качество работы с акционерами, инвесторами, специализированной прессой и общественностью. Причем лучший годовой отчет - одна из наиболее почетных номинаций. Подобные конкурсы проходят в США, Великобритании, Канаде, странах ЮгоВосточной Азии.

Лучшим годовым отчетом Великобритании был признан отчет BP Amoco, в Азии первый приз получил холдинг DBS Group, а в США на высший "титул" в этом году претендуют Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric и Pfizer. Заслуживают пристального внимания и оценки, выставляемые годовым отчетам признанным "гуру" годовых отчетов, американцем Сидом Кейто. Так, по его версии, лучший годовой отчет за истекший год представила компания Tellabs, материал которой соответствовал самым строгим критериям оценки.

В странах континентальной Европы главные конкурсы проводят местные специализированные издания. Например, в Германии это авторитетный ежемесячный журнал Manager Magazin, в России - еженедельный журнал "Эксперт" и т.п. При этом в России отчет может стать лучшим в четырех номинациях: классика жанра, информационная насыщенность, дизайн и полиграфия и отчет в Интернете. Победителями, по версии "Эксперта", стали: "АвтоВАЗ" (нефинансовый сектор) и РОСНО (финансовый), "Норильский никель" и "Альфа-Банк", "ЕЭС России" и "Центрокредит", "ВолгаДнепр" и "Газбанк" - соответственно по номинациям.

Также в России конкурс на лучший дизайн годового отчета проводится в рамках Московского международного фестиваля рекламы, первый приз на котором получил отчет банка "Кредит-Москва".

Анализ лучших годовых отчетов позволяет говорить о существующих в настоящее время отличиях между отчетами компаний Америки, Европы и Азии. Различия между американскими и европейскими подходами - это следствие не только различий в менталитете, но и в особенностях финансовых систем Старого и Нового света. Для американской (хотя стоило бы говорить скорее об американо-английской) модели характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на инвесторов как основной способ финансирования развития предприятия. Для европейской (наиболее типичный вариант - немецкой) - ориентация на кредитные организации и налоговые органы, подразумевающая более сдержанный, деловой подход. А вот для России назвать четкие характеристики годовых отчетов крайне сложно, поскольку этот вид взаимодействия с акционерами, инвесторами и общественностью только развивается. Правда, все эксперты в один голос утверждают, что со временем, с внедрением международных правил финансовой отчетности и бухучета, с глобализацией экономических отношений и рынков эти различия будут исчезать. И не исключено, что и годовые отчеты компаний из различных стран и континентов также станут схожими. Но, по всей вероятности, это произойдет нескоро.

Как оценивают дизайн годовых отчетов?

В свое время мы направили запросы по методике оценки дизайна годовых отчетов организаторам конкурсов в России, Германии, Великобритании и США. Наиболее подробный, детализированный ответ пришел из Германии от Manager Magazin - ведущего немецкого экономического журнала, организатора конкурса годовых отчетов в этой стране. Предложенная методика оценки разработана профессором Олафом Леу, специализирующимся на коммуникационном дизайне в университете Майнца. Мы приводим ее полностью, чтобы компании могли использовать ее при разработке дизайна отчетов. Отчет оценивается на основании количества баллов, присуждаемых по каждой номинации. Отчет, набравший от 0 до 114 баллов, считается плохим, 115-227 ниже среднего, 228-341 - стандартным. Отчет, набравший от 342 до 455 баллов, считается хорошим, 456-570 баллов - отличным.

В каждой категории по каждому параметру присуждается от 1 до 10 баллов, которые затем суммируются и умножаются на коэффициент, установленный для данной категории. Затем путем сложения показателей для каждой категории подсчитывается общая сумма баллов.

• 1. Общее впечатление

01. Привлечение внимания
02. Презентабельность
03. Оригинальность
04. Наглядность
05. Наличие драматизма в оформлении
06. Соответствие отраслевым стандартам

Коэффициент - 2,5. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 150.

• 2. Оформление

07. Заголовки
08. Оформление обложки, побуждающее к дальнейшему чтению отчета
09. Распознаваемые элементы оформления
10. Фиксация взгляда

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.

• 3. Шрифтовое оформление

11. Наличие микро- и макропечати
12. Читаемость текста
13. Соблюдение типографских пропорций
14. Качество верстки - Коэффициент - 1,0.
15. Таблицы

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 60.

• 4. Иллюстрации

16. Наличие единой концепции оформления
17. Выразительность
18. Связь со сферой деятельности компании
19. Общее качество иллюстраций

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.

• 5. Информативность графиков

20. Наличие концепции
21. Доступность
22. Качество оформления графиков

Коэффициент - 3,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 90.

• 6. Цвет

23. Гармония используемых цветов
24. Использование цвета как структурного элемента

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 20.

• 7. Производство

25. Качество бумаги
26. Качество оформления материалов
27. Качество печати
28. Переплет

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 40.

• 8. Бонусы

29. Наличие портретных фотографий (руководства и т.п.)
30. "Облагораживание"
31. Инновационные элементы
32. Дополнительная информация
33. Прочее

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 50.

• 9. Итоговый результат - не более 570 баллов.

Внимание: данная лекция читается с использованием примера готового спонсорского пакета, который выводится на экран в виде слайдов. Поэтому вся теория объясняется на данном примере.

Спонсоринг, как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.

В современной литературе

Классификация спонсоров мероприятия:

1. Титульный спонсор
2. Генеральный спонсор
3. Официальный спонсор
4. Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности)
5. Информационный спонсор
6. Товарный спонсор

ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ?

Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.

Структура спонсорского пакета
1. Титул
2. Задачи,которые решает спонсорское участие
3. Описание турнира, место и время проведения и пр.
4. Целевая аудитория мероприятия
Вопросы для составления спонсорского пакета
1. Цели привлечения спонсоров.
2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы:
- посетители мероприятия
- потенциальные спонсоры
3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры
4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры
5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
6. Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)
7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
8. Планируемая рекламная кампания мероприятия.
9. Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как-то еще?).
10. Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты - составление пакетов - собственно привлечение спонсоров).
11. Способ расчета затрат на мероприятие.
12. Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.

Вопросы к заказчику для составления спонсорского пакета:
1. Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия)
2. Целевая аудитория
- посетители/зрители
- потенциальные спонсоры
3. Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.
4. На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т.д.).
5. Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.)
7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
8. Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется).