2014-02-09
663
Результативность маркетингового исследования во многом определяется методическими подходами, используемыми в процессе его проведения. Процедура маркетингового исследования состоит из ряда этапов (рис. 10).
| Разработка концепции исследования | Сбор эмпирических данных | Обработка и анализ полученных данных | Формирование основных выводов | Представление полученных данных |
Рис. 10. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Этап разработки концепции исследования представляет собой: формулировку проблемы, целей и задач, объекта исследования, разработку рабочих гипотез, обоснование выборки и методов сбора информации.
В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара.
Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительских спрос).
Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).
Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой - то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя).
Достижение цели исследования происходит благодаря решению конкретных задач. Например, в рамках цели, предполагающей анализ конкурентов, могут быть поставлены задачи: определение круга конкурентов, определение доли конкурентов на рынке, оценка конкурентоспособности продукции по показателям качества и цены товара и др.
В качестве объектов исследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр.
При определении объектов исследования почти всегда встает вопрос о том, в каком количестве должны быть исследованы выбранные объекты. В случае, если генеральная совокупность объектов исследования мала, то можно провести так называемое сплошное исследование. Вместе с тем зачастую проведение сплошного исследования не представляется возможным, да и необходимым. Когда генеральная совокупность объекта исследования велика, используется выборочный метод.
В зависимости от порядка определения выборки выделяют: простую случайную выборку, групповую выборку и панель.
С точки зрения теории выборки, наиболее надежным способом отбора является случайный отбор, при котором каждая единица совокупности имеет равный шанс попасть в выборку. Этот метод прост и не дорог. Однако он имеет некоторые недостатки. Во-первых, при малых значениях генеральной совокупности этот метод может давать низкую репрезентативность результатов исследования.
Групповая выборка предполагает выделение группы исследуемых объектов среди потребителей товара, услуги. Такими признаками могут быть: пол, возраст, социальное положение, доход семьи и пр.
Панель, так же как групповая выборка, предусматривает объединение объектов по определенным признакам. Но в отличие от групповой выборки, панель – повторяющийся сбор данных по одной совокупности исследуемых объектов по одним и тем же признакам через равные интервалы времени. Панель позволяет получить характеристику динамически развивающегося процесса во времени.
Сбор эмпирических данных осуществляется с помощью количественных и качественных методов исследования.
К количественным методам исследования относятся опросы с использованием вопросов закрытого типа (анкетирование, формализованное интервью).
К качественным методам относятся наблюдение, фокус - группы, глубинное интервью и др. Они выявляют характеристики объекта, не поддающиеся количественному определению или анализу, т.е. их нельзя оценить при помощи чисел или подвергнуть математическим методам обработки.
Собранная информация формализуется в статистические показатели, после чего следует обобщение показателей в виде таблиц, графиков и диаграмм. Обработка информации происходит с применением методов математической статистики и экономического анализа.
