2014-02-09
2526
Их можно разделить на две группы:
I. финансовые льготы;
льготы в натуральной форме
Финансовые льготы – наиболее привлекательные для торговых посредников. По частоте применения можно выделить:
a) скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;
b) скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров;
c) компенсации за осуществление PR, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;
d) купоны;
e) возврат.
a) Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент – эта скидка наиболее практикуемая, существует на всех стадиях распределения:
- для служб централизованной закупки;
- для оптовиков;
- для розничных торговцев
Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %. Такая скидка является стимулированием, т.к. обладает всеми его характеристиками:
- ограничена во времени (на первый заказ);
- ограничена в пространстве;
- имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;
- касается определенной аудитории (посредников).
Она разрешена законодательством, т.к. эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товара на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.
Такая скидка проста с токи зрения реализации и контроля; ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
b) Скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров – для регулирования запасов, фирма может предоставить оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его ЖЦТ, чаще всего на стадии роста. Во избежание дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется фирмой в зависимости от объема заказа.
c) Компенсации за осуществление PR, рекламы в МП или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем – производитель требует непосредственного сотрудничества торгового посредника: установки оборудования для рекламы в МП, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина. В зависимости от предоставляемых услуг фирма устанавливает размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркет, т.к. там оно легко контролируется производителем.
d) Купоны – эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами.
Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (дословно с англ. «плати наличными и уноси») (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных тоговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Применение по отношению к таким розничным торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.
Купоны бывают двух видов:
- купон на скидку:
· in pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
· для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
- Карта лояльности – на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.
e) Возврат – производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован.
Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель – торговый посредник».
В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
A. Стимулирование торговых посредников – оптовых и розничных торговцев – и торговых представителей
B. Замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;
C. Распространение образцов;
D. Совместное стимулирование;
E. Конкурсы витрин
В заключении сформулируем три основных идеи стимулирования участников каналов распределения:
Ø Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению, к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы);
Ø Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям;
Ø Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования.
