Тема 7 Формирование процессов товародвижения в оптовой торговле. Раздел 2 Каналы сбыта в системе товародвижения

Раздел 2 Каналы сбыта в системе товародвижения

Продвижение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта. Система товародвижения позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить процесс управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. В целом система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспечения их сохранности и процесс доставки. Особое внимание в системе товародвижения необходимо уделять оптовикам, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров на пути их следования от производителя непосредственно в розничную сеть. Это связано и с тем, что затраты на товародвижение составляют от 15 до 25% от суммы продаж. Менеджеры по продажам продукции считают, что процесс товародвижения является одним из ключевых факторов комплекса маркетинга. Значительное внимание товародвижению уделяется и со стороны поставщиков. Для большинства покупателей решающим фактором при выборе поставщика является гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Фирмы, занимающиеся реализацией потребительских товаров, не могут допустить риск отсутствия товара на складе (в магазине) из-за неудовлетворительного контроля за состоянием наличия товаров и несвоевременной их поставкой.

При частом отсутствии товаров в продаже потребители обычно теряют интерес к конкретным товарам. Следует отметить, что успехи товародвижения в прямой степени зависят и от состояния инфраструктуры, которая необходима для организации потоков товаров от производителя к потребителю. Ошибки, допущенные при выборе транспортных средств, могут привести к задержкам в пути следования товаров, а иногда и к порче и несвоевременной поставке товаров в розничную сеть. Возможности товародвижения складываются под воздействием экономических, социальных и политических факторов. Переход к рыночным отношениям предусматривает коренное улучшение транспортной системы и телекоммуникаций, что позволяет усовершенствовать транспортировку грузов и обработку заказов. Экономическая интеграция различных стран в рыночных условиях оказывает существенное воздействие на систему товародвижения. При этом упраздняются различные торговые ограничения, ускоряются сроки доставки товаров, формируются единые транспортные правила по организации товародвижения, создаются распределительные центры, располагающие широкой транспортной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров. Важную роль в системе товародвижения играет розничная торговля. Именно здесь завершается путь товара, который переходит к окончательному потребителю. Успехи розничной торговли в значительной степени зависят от формы продажи товаров. Поэтому выбор форм продаж следует осуществлять с позиций четкой организации технологии торговли, с учетом конкретных обстоятельств и возможностей предприятия. Существуют различные формы продажи, к основным из которых следует отнести: традиционную форму розничной торговли через прилавок, продажу по системе самообслуживания, продажу по образцам, каталогам, аукционную торговлю, продажу на дому и др. Это связано с выбором типа каналов сбыта продукции. Производитель и потребитель могут договориться о прямых поставках товаров (прямые каналы сбыта) либо поставки могут осуществляться с участием посредников. Оптимизация процесса продвижения товара к потребителю оказывает влияние на результаты деятельности компании и завоевание своей ниши на рынке. Особое внимание следует уделять планированию товародвижения по принятию решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. В этом случае функции товародвижения могут осуществляться через различные каналы распределения, связанные с передвижением и обменом товаров и услуг. Благодаря правильному выбору каналов распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности на товар. Канал распределения с участием посредников можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции, связанные с реализацией товара, он будет выполнять самостоятельно. Однако при этом у производителя возрастают издержки по организации товародвижения и увеличивается стоимость товара, поэтому основным решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при соблюдении качественного выполнения сбытовых функций. Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов: прямой или косвенный с участием посредников.

Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров. Примерную схему прямых каналов товародвижения можно увидеть на рисунке 25. Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рисунке 26. Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других может сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать и различные услуги по проведению маркетинга, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.

Рис.. 25. Прямые каналы товародвижения

Рис.26. Косвенные каналы товародвижения

Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.

Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в выборе такого из них, который был бы не слишком велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, который не может охватить все виды деятельности для потребителей. Поэтому перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.

Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции и прибыли на текущий и ближайший периоды. Кроме того, менеджеры должны следить за деятельностью конкурентов и используемыми ими каналами товародвижения.

Сфера применения прямых каналов товародвижения чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.

Обострение конкурентной борьбы на рынке сбыта товаров заставляет находить новых клиентов и поддерживать деловые связи с уже имеющимися, что неизбежно приводит к ускорению развития прямых каналов сбыта, к примеру, через интернет. Она позволяет использовать индивидуальный подход применительно к каждому потребителю.

Основные черты, характерные для прямых каналов сбыта, можно свести к следующим:

• интерактивность (наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем);

• использование различных средств коммуникаций;

• возможность повсеместного применения.

Традиционно считается, что определяющую роль в продвижении товаров играет реклама. Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса продвижения товаров наибольшие темпы прироста составляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете — 50%, журнальную рекламу — 43% и телевизионную рекламу— 42%.

Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью концепции взаимоотношений, с помощью которых компании устанавливают непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. Анализ деятельности отечественных фирм, использующих прямые каналы сбыта, показывает, что в большинстве случаев применение прямых связей сводится преимущественно к почтовой рассылке. При этом наиболее развита каталожная форма торговли в общем объеме почтовой рассылки: каталожная торговля — 53%, прямой маркетинг во внекаталожной сфере — 28%, прямая почтовая рассылка— 13% и прямая подписка— 5%.

Одним из направлений увеличения объема прямых продаж в конкурентной борьбе является организация послепродажного обслуживания. Использование интернета как одного из перспективных направлений реализации товара и средств для установления контактов с потребителями в еще большей степени повысило эффективность сферы обслуживания потребителей. Посредством сервисного обслуживания компании не только удовлетворяют запросы потребителей, но и делают их своими постоянными клиентами. Повышение качества обслуживания потребителей компании рассматривают как способ достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Таким образом, на основе вышеизложенного следует отметить, что система товародвижения играет центральную роль в процессе сбыта товаров, с помощью которой решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.