Эффективность рекламы

Договор на рекламу продукции (услуг)

Основные источники дохода

Структура и источники дохода рекламного агентства

Отдел по работе с клиентами – группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования – вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел – это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел – дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования – планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга – размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла – структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Комиссионные – процент от стоимости рекламы (ставка 15% обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости).

Гонорар – почасовой гонорар, в который могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные.

Регулярные предварительные выплаты – процент либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента (помесячные или годовые предварительные выплаты).

Кроме того, агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т.д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

Договор на рекламу продукции (услуг) – договор, по которому рекламист (рекламопроизводитель) обязуется выполнить работу по рекламе продукции (услуг) в определённые сроки, а рекламодатель обязуется оплатить её на условиях, указанных в договоре.

В договоре на рекламу продукции указаны следующие обязанности рекламиста:

1. Предоставляет на утверждение рекламодателю в определённый срок подробную программу работ по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий.

2. Своими силами и из своих материалов изготавливает (и осуществляет все предшествующие изготовлению операции: макетирование, подготовка эскизов, составление текстов и т.п.) плакаты, брошюры, проспекты, стенды, слайды, фильмы, видеокассеты, магнитные записи, значки, объявления, рекламирующие продукцию.

3. Представляет на утверждение рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала тиражирования.

4. Размещает (публикует объявления, развешивает плакаты, рассылает проспекты и т.п.) по согласованию с рекламодателем.

Обязанности рекламодателя:

1. Утверждает программу работ по рекламе.

2. Утверждает образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию.

3. Представляет информацию, необходимую для изготовления рекламы (технические данные продукции, описание услуг и т.п.).

4. Оплачивает работу рекламиста.

ДОГОВОР на рекламу продукции (услуг) г.________________ "____"______________20__г. _______________________________________________________ именуемое в дальнейшем Рекламист, (наименование объединения, организации, предприятия), в лице ______________________________, (должность, Ф.И.О.) действующего на основании ____________________________________________ с одной стороны, и _________________________________________________________________, именуемое в дальнейшем (наименование объединения, организации, предприятия) Рекламодатель, в лице _______________________________________, действующего на основании (должность, Ф.И.О.), __________________________, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем: 1. Предмет договора 1.1. Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнять работу по рекламе _________________________________________________________________________________________ (наименование продукции, услуг) в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором. 2. Обязанности Рекламиста Рекламист принимает на себя выполнение следующих работ: 2.1. Предоставляет на утверждение Рекламодателю в ____ дневный срок со дня подписания договора подробную программу работ по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий. 2.2. Своими силами и из своих материалов изготавливает (и осуществляет все предшествующие изготовлению операции: макетирование, подготовка эскизов, составление текстов и т.п.) плакаты, брошюры, проспекты, стенды, слайды, фильмы, видеокассеты, магнитные записи, значки, объявления (нужное подчеркнуть), рекламирующие продукцию Рекламодателя. 2.3. Представляет на утверждение Рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала тиражирования. 2.4. Размещает (публикует объявления, развешивает плакаты, рассылает проспекты и т.п.) по согласованию с Рекламодателем. 3.Обязанности Рекламодателя Рекламодатель принимает на себя следующие обязанности: 3.1. Утверждает программу работ по рекламе. 3.2. Утверждает образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию. 3.3. Представляет информацию, необходимую для изготовления рекламы (технические данные продукции, описание услуг и т.п.). 3.4. Оплачивает работу Рекламиста. 4. Порядок оплаты работы Рекламиста 4.1. Работу, выполненную Рекламистом, Рекламодатель оплачивает в сумме ____________ руб., либо в соответствии с соглашением о ценах, являющимся неотъемлемой частью настоящего договора (нужное подчеркнуть). 4.2. Расчеты за выполненную работу производятся Рекламодателем путем перечисления на текущий (расчетный) счет Рекламиста. 5. Срок действия договора 5.1. Настоящий договор заключен на срок до _________________ (дата) Согласованные промежуточные этапы: 5.1.1. Предоставление на утверждение программы до _________________ 5.1.2. Изготовление образцов до ___________________________________ 5.1.3. Начало тиражирования до ____________________________________ 5.1.4. Окончание тиражирования до _________________________________ 5.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя досрочно в случаях: 5.2.1. Неудовлетворительного содержания художественного, эстетического и т.п. качества рекламы. 5.2.2. В случаях нарушения промежуточных сроков, если такое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения договора. 6. Ответственность сторон 6.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору Рекламодатель и Рекламопроизводитель несут ответственность в соответствии с действующим законодательством. 6.2. В случае досрочного расторжения договора по основаниям, названным в п. 5.2. настоящего договора, расходы, понесенные Рекламопроизводителем, возмещению не подлежат. 6.3. Рекламопроизводитель не несет ответственности за фактическое качество рекламируемых товаров (работ, услуг). 7. Юридические адреса и подписи сторон Рекламист: ________________________________________________________ (полное наименование) расчетный счет N _____________________ в ___________________________ Рекламодатель: ____________________________________________________ (полное наименование) расчетный счет N _____________________ в ___________________________ Рекламист Рекламодатель ___________________ _____________________ М.П. М.П.

8.1. Методы предварительной проверки рекламы,
проверки рекламы после её выхода

Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

8.2. Определение СРТ – показателя эффективности рекламного носителя

СРТ (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов – показатель эффективности рекламного носителя.

«Стоимость тысячи контактов» – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ позволяет проводить сравнение в количественном выражении коммуникационных каналов, принципиально различных по своей сущности: пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию.

Формула расчёта зависит от коммуникационного канала.

1. Расчёт СРТ в магазине на видео рекламу у кассы:

СРТ = 1000*с*t/р*Т,

где с – стоимость одной минуты рекламного времени;

t – средняя длительность роликов;

р – человекопоток – число человек, проходящих в среднем каждую минуту через кассы;

р = Q/M, где Q – число чеков пробитых кассами за сутки, М – время работы мониторов;

Т – среднее время пребывания у касс.

2. СРТ в прессе = стоимость одной полосы/средняя аудитория одного номера

3. СРТ на телевидении = бюджет кампании/количество контактов с целевой аудиторией

В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.