Семинар 1. Развитие товара

Резюме

Формы отчетов для маркетинговой информационной системы об объемах реализации товара, затратах и прибыли, о товарных остатках в магазинах и на складах в компании, занимающейся продвижением на рынок большегрузных транспортных средств и запасных частей

Таблица 5.2

Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом. Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом¹. Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований:

· Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы (природа, демография, политика, экономика, социальные условия, НТП, культура, потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты) неподконтрольны фирме. Ни одна из них не может управлять этими факторами. Фирмы могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих маркетинговых решений. Внутренние факторы (товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) подконтрольны фирме, и она может приспосабливать их к динамике внешней среды. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой суть маркетинговой деятельности предприятия.

· Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз (SWOT-анализ) для ее существования и развития.

· Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы (подгруппы), которые примерно одинаково (похоже) реагируют на побудительные стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру ¾ сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения объемов продаж.

· Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

· Информация ¾ результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

· Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим относят наблюдения, опросы, анкетирование и др., к постоянным ¾ маркетинговые информационные системы.

· И эпизодические маркетинговые исследования, и постоянно действующие маркетинговые информационные системы должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.

1. Товар: определения и классификации. Определения и основные понятия. Понятие товара в трудовой теории стоимости

Еще совсем недавно в нашей стране в определениях товара исходили из теории трудовой стоимостиК. Маркса, согласно которой под товаром следует понимать продукт труда, производимый для обмена¹. Этим подчеркивалось предназначение товарного производства (по-современному производства в условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных потребностей, а на сбыт, продажу. Допустим, городская семья весной, как это принято в Барнауле и других сибирских городах, сажает картофеля больше, чем ей требуется для своего внутреннего потребления в течение длинной зимы. Поступает она так специально, чтобы часть картофеля продать. Так вот, ту часть картофеля, которая будет предназначена для потребления самой семьей, следует считать продуктом, а ту часть, которая предназначена на продажу, товаром.

Безусловно, производство само по себе имеет массу задач, связанных со снабжением, с управлением персоналом и др. Но маркетинг и производство взаимосвязаны через посредство товара. Поэтому данный раздел, названный «Производственная функция маркетинга», посвящен именно товару и товарной политике.

Любой товар, согласно Марксу, обладает способностью, во-первых, удовлетворять какую-либо человеческую потребность (по Котлеру, ¾ нужду²) и, во-вторых, обмениваться на другие товары (в современном мире ¾ на деньги).

Как бы мы сейчас ни относились к теории К. Маркса, невозможно, по мнению автора, найти сколько-нибудь убедительные аргументы для опровержения его подхода к определению товара. Можно, конечно, другими словами определить эту важнейшую категорию рыночной экономики, придав ей некий иной смысл. Давайте посмотрим, что из всего этого может получиться. Так, Котлер под товаром предлагает понимать все то, «что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»³.

Отступление 6.1. Введение в рыночную экономику/Под ред. А. Лившица, Н. Никулиной. М.: Высшая школа, 1994. С. 17-18.

Представители классической политэкономии У. Петти (1623-1687), А. Смит (1723-1790), Д. Рикардо (1772-1823) и другие явились создателями трудовой теории стоимости, которая получила законченное выражение в трудах К. Маркса (1818-1883).

Согласно марксистской концепции товар имеет два свойства: потребительную стоимость и стоимость. Потребительная стоимость ¾ это способность товара удовлетворять ту или иную потребность людей. Как потребительные стоимости товары между собой различаются качественно. Вместе с тем каждый товар имеет способность обмениваться на рынке на другой товар в определенной пропорции. Другими словами, каждый товар имеет и некое количественное выражение. Согласно трудовой теории величина стоимости товара тем больше, чем больше труда затрачено на его изготовление. Таким образом, естественной мерой затрат труда является время. Однако различные производители на изготовление одного и того же товара тратят различное количество труда (рабочего времени). Поскольку стоимость характеризует общественное свойство товара, то ее величина определяется не индивидуальными, а общественно необходимыми затратами труда, совершенными при существующих нормальных условиях производства и при среднем уровне умелости и интенсивности труда. Но в реальной хозяйственной жизни такое измерение стоимости товара (посредством затраченного времени) является неосуществимым, и роль измерителя стоимостей выполняет особый товар ¾ деньги... А в чем суть современной дискуссии?

По мнению авторов «Введения в рыночную экономику», трудовая теория стоимости не смогла дать убедительных ответов на вопросы: каким образом и с помощью каких коэффициентов можно сопоставить затраты простого и сложного труда? Что лежит в основе признания затрат труда общественно необходимыми? Как связаны между собой затраты труда на производство товара и его полезность, а последняя ¾ с ценой? В каких все-таки единицах наиболее точно можно измерять стоимость товара?