И реклама и сэйлз-промоушн должны соответствовать этапу жизненного цикла товара

Избирательное сиимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки

1. на выносной позиции в начале ряда, или в одном месте торгового зала

2. на выносных тележках, лотках, расположенных в проходах и на пересечении торговых линий

1. Трудные дети

Товару принадлежит низка доля рынка при высоких темпах роста. Требуется большая рекламная поддержка. Половина рекл. Бюджета тратится на этом этапе.

Потребители ничего не знают о товаре, не доверяют новому – требуется активный сэйлз-промоушн.

2.Звезда. Здесь требуется большая доля рекламы, а не промоушн. С-П дается избирательно по ситуации (активность конкурентов, увеличение торговых точек)

3.Дойная корова – С-П дается ограничено и спорадически. Поддерживающая реклама. Если на этом этапе в конце надо перепозиционировать товар, то применяется реклама и промоушн.

1. Создание новых пользователей

2. Новая сфера применения продукта

3. Более частое употребление продукта

4. этап Собака. Промоушн неэффективен.

Типичные ошибки при проведении С-П

1.слишком большая скидка. 25% скидки – либо изначально цена завышена, либо есть скрытые дефекты

2. Неверно выбранное время для С-П

3. Слишком частое стимулирование (плохо для имиджа товара)

4. Недостаточная рекламная поддержка С-П.

Лекция 3.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Принципиаьная разница политической рекламы – рекламируемый продукт – человек.

Торговая марка – политическая принадлежность. Кандидат –партийный символ

Упаковка – качественная организация выборной гонки

Качество – кандидат надежен в поступках

Имидж – образ кандидата в сознании электората.

Особое значение в полит.рекламе имеют:

1 Физические данные

2.Ораторские способности

а) умение обозначить проблему

б)использовать аргументацию

в) эрудиция и умение говорить

5. Путь, пройденный до регистрации

А) опыт профессиональный, полит., жизненный

Б) образование

4. Природные качества (честность, интеллигентность, независимость, экономность, наличие идей, сочувствие к «маленькому человеку»)

5.Парт.принадлежность

6. Политические Воззрения

7. Семья.

С конца 50-х гг. широкое распространение – модель кампании Роберта Дж.Левидноа и Гарри Э.Стейнера «Иерархия степеней воздействия» Это представление о поведении человека как серию шагов от представления кандидата до окончательного решения в пользу кандидата Это алгоритм проведения полит.кампании для «раскрутки» кандидата. Электорат полностью подчинен напору рекламистов и повторяемости текстов. Нет обратной связи.

Девиз этой стратегии: Мы выбрали стратегию, а вы ей следуете. У нас есть готовый кандидат – голосуйте за него.

Система, влияющая Этапы при- Виды рекламы

На выбор нятия решения

Когнитивная система	Представление ,знания, симпатия	Рекламные объявления и промоушн.Описание достоинств. Удачный слоган. Реклама в СМИ
Аффективная система	предпочтение	Сравнительная реклама. Присутствие аргументации. Реклама образа. Эмоции
Конативная система (способность к волеизъявлению)	Уверенность выбор	Реклама накануне голосования. Выгодная сделка, «последний шанс». Посулы, обещания, заверения, свидетельства

Этапы политической кампании

1.До регистрации – сбор подписей. Косвенная реклама: агитация до регистрации запрещена. Можно проводить информационную кампанию с целью информировать о кандидате как можно большее число избирателей. Для этого

1.Заказные статьи в газеты

2.Организация информационного повода а. По телефону оповестить СМИ

б.бесплатный вход для журналистов

в. банкет для журналистов после мероприятия

После выхода статей – мониторинг их и определение симпатий изданий к кандидату. – После – определяется круг журналистов для написания заказных статей.

Эти мероприятия – раз в неделю. На первом месте – событие, на втором – кандидат. Задача: добиться, чтобы узнавали, чтобы был на слуху.

Имидж негативный или позитивный – зависит от электората

ПРАВИЛИ НАПИСАНИЯ ЗАКАЗНЫХ СТАТЕЙ

1.ФИО кандидата упоминаются более 2-раз

2.ФИО малоизвестны. Выносится в заголовок.

3. Статьи должны быть небольшими

4. Учитывается эффект позиционирования

5. Хорошая фотография. Желательно – в действии.

6. Шрифт – обычный

7. ЧИТАТЕЛЬ НЕ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ, ЧТО СТАТЬЯ ЗАКАЗНАЯ.

ПРАВИЛА ДЛЯ ПОЛГОТОВКИ ЗАКАЗНОГО РОЛИКА

1.Фио должны прозвучать у диктора перед сюжетом, в сюжете и у диктора после сюжета.

невозможно.

Российское законодательство в области рекламы:

1. Закон РФ «о средствах массовой информации» 1991

2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 1992

3. Закон РФ «О рекламе» 1995 г. Поправки 2001 г. Запрет рекл. Табака и алкоголя 1997 г.

Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» 2.Ролик давать в обрамлении обычных новостей во избежании «вампиризма»

3.Синхрон должен быть идеально смонтирован

4. На синхроне обязательно – титр с именем.

4.Продолжительность сюжета – 2 –2,5 мин

5. Сюжет выпускается только после одобрения имиджмейкеров

Статья и сюжет должны готовиться только журналистами данного издания

Проведение собственно полит.кампании с этапа выдвижения

1. обозначаются тактические и стратегические цели

2. привлечение внимания электората и власти к решению вопроса.

3. демонстрация четко выраженной позиции по определенной проблеме

4. засветить кандидата для следующих выборов

СТРАТЕГИИ ПОЛИТ.КАМПАНИЙ

1. метод «паровоза»

2. использование мнений и оценок авторитетных людей

3. критика официальных властей

4. апелляция к эмоциям

5. призыв к изменению существующего порядка

6. обещания

7. усиление харизмы

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Необходимость регулирования рекламного процесса очевидна.

Первые попытки предпринимаются уже в средневековье. В Англии в 1752 г. принят закон, предписывающий место, на котором определенный товар рекламируется.

Законодательно рекламный процесс на Западе регулируется с второй половины Х!Хв. Раньше – спорадически.

Реклама ограничивается со стороны:

Государства

Потребителей

Общественных организаций

Консъюмеризм – это организованное движение потребителей за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов.

Самые сильные союзы потребителей в Скандинавии, США и Бенилюксе.

В США самые распространенные формы борьбы – бойкот

Движение «зеленых» добились введения ограничений на рекламу табачных изделий.

Феминистки все время добиваются запрета дискриминационной рекламы.

В США есть профессиональны союз рекламистов. Есть что-то вроде этического кодекса

1.Стандарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами.

2. Стандарты деятельности рекламных агентств

3.Творческий кодекс

В России – Международная конфедерация обществ потребителей стран СНГ (КонФОП)

Правовой основой национальных законодательств является Международный кодекс рекламы Париж 1987 г.

Установлены основные нормы рекламы:

БЛАГОПРИСТОЙНОСТЬ – реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

ЧЕСТНОСТЬ – реклама должна быть такой, чтобы не злоупотреблять доверием покупателей и не использовать его неопытность или недостаток знаний. Нельзя играть на чувстве страха, суевериях, поддерживать насилие или дискриминировать по расе, полу, религии.

ПРАВДИВОСТЬ – реклама не должна содержать утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, при недомолвке или двусмысленности или преувеличении могли бы ввести покупателя в заблуждение:

1.природы, состава, метода производства, даты выпуска, места произв.

2. потребительский свойств товара и цен

3.рассрочки, кредита, лизинга

4. доставки, обмена, возврата и ремонта

5. условий гарантии

6. авторских прав

7. официального признания и наград

8. размера прибыли, предназначенной на благотворительные цели

9. недопустимо искажение научных терминов и научного жаргона, наукообразие

не допускается очернение товаров конкурентов. Насмешки, презрение.

Нельзя эксплуатировать доверчивость детей, недостаток жизненного опыта, чувство преданности.

В разных странах разное законодательство, но в целом эти нормы выдерживаются.

В некоторых странах:

1.ограничивается количество денег, которые можно потратить на рекламу.

2.ограничения на средства распространения рекламы

3.ограничения на суть рекламных посланий.

В Греции – по телевидению нельзя рекламировать игрушки.

Франция – запрет на рекламу алкоголя по ТВ и на спортплощадках.

Германия – запрет на фривольную рекламу.

Великобритания – требование представлять по ТВ товар в натуральную величину с абсолютно точным внешним видом.

Бразилия – запрещено использовать в рекламе государственный герб.

Индия – в некоторых провинциях запрещено одновременное использование английского и национального языка

Норвегия – запрещено использовать превосходные степени прилагательных - «самый дешевый», «самый мощный».

Италия – сочетание белого и зеленого.

Комиссия по делам внутреннего рынка Европейского союза призывает к упорядочению законов разных странах (из-за появления интерактивных средств электронной торговли) т.к. разница в законах – препятствие на пути глобализации.

В развитых странах к рекламе относятся как к повседневной обыденной действительности. С детских лет приучаются к свободному выбору. Потребителям постоянно напоминают о их правах. В США правительств. Организация Федеральная комиссия по торговле обладает следующими полномочиями:

1. определять срок для исполнения решения

2. предупреждает фирму о неподобающей рекламе

3. накладывает санкции.

Когда возникают этические споры зарубежных компаниях, то суд руководствуется следующими соображениями:

1. действия какой из сторон принесут обществу наибольшую пользу

2. Чей подход нарушает права третьей стороны

3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре появятся проигравшие

4. Этические споры в основном появляются, когда в телеэфире появляются атрибуты известных фирм. Действия редакций незаконны -«Джинса», но доказать практически 1994

5. «защите интересов инвесторов 1994 г.

6. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г.

7. Закон РФ «О защите прав потребителей»

8. Временные требования к размещению рекламы на дорогах… Утверждены гл.госавтоинспектором РФ 6 сент. 1995 г.

До 1995 г. рекламн. Процесс регулировлся отдельными законодат. Актами. Правовое обеспечение фрагментарно, дискретн.