2014-02-13
931
Тема 1.6. Маркетинг в сфере морской торговли
Особая роль в мировом хозяйстве принадлежит морской торговле, под которой понимается сфера обращения услуг морского транспорта, связанная с удовлетворением потребностей внешнеторговых трейдеров в перевозке грузов морем. Эти услуги принято называть фрахтовыми услугами. Динамика изменения объемов этих услуг приведена в табл. 1.2
Из этой таблицы видно, что у фрахтовых услуг, несмотря на рост их объема за период 1970-2010 гг. в 8,7 раза (с 11,6 до 154,9 долларов США в 2000 г.), наблюдается тенденция снижения их доли в общем объеме услуг (с 15,9% в 1970 г. до 6,8% в 2000 г.). Это связано с активизацией процессов интеграции региональных и национальных хозяйственных связей в общемировую экономику на основе создания различных транспортных коридоров в Европе, Америке и Азии. Кроме этого, растет спрос на туристические услуги, а переход развитых стран к энерго- и материалосберегающей технологии производства привел к тому, что торговля и, следовательно, объемы перевозки нефти и различных видов нефтепродуктов растут медленнее, чем раньше.
Таблица 1.2
на мировом рынке(в млрд. долл. США)
| Сегменты рынка услуг | 2010* | ||||||
| Фрахтовые услуги** | 11,6 | 23,8 | 55,8 | 64,8 | 75,3 | 101,2 | 154,9 |
| Остальные транспортные услуги | 13,6 | 34,7 | 73,9 | 85,5 | 103,4 | 173,7 | 312,7 |
| Туризм | 17,8 | 43,3 | 143,7 | 181,8 | 296,5 | 586,8 | |
| Прочие услуги | 29,8 | 74,2 | 179,8 | 205,5 | 277,5 | 386,6 | 703,6 |
| Общий объем услуг | 72,8 | 188,7 | 618,5 | 977,1 | 2271,4 | ||
| Удельный вес (в %%) | |||||||
| - фрахтовых услуг; | 15,9 | 12,6 | 10,6 | 10,5 | 7,7 | 6,8 | 6,8 |
| - остальных. транспортных услуг; | 18,7 | 19,7 | 18,0 | 17,1 | 16,2 | 18,1 | 17,8 |
| - туризма | 24,5 | 24,6 | 24,6 | 28,8 | 28,5 | 30,9 | 33,4 |
| - прочих услуг | 40,9 | 42,2 | 43,8 | 41,1 | 43,5 | 40,4 | 40,0 |
* прогнозная оценка
** включая стивидорные услуги
Морская торговля (seaborne trade) – это та сфера транспортных услуг, где судовладельцы (транспортные операторы) выступают в роли продавцов, а грузовладельцы (фрахтователи, отправители) – в роли покупателей. В сфере морской торговли отсутствует какой-то один рынок, единый для всей мировой торговли. Рынок морской торговли формировался стихийно по мере развития международных отношений между отдельными странами. Только во второй половине XIX века этот рынок сформировался окончательно как фрахтовый и тем самым приобрёл черты упорядоченности и организованности.
В настоящее время рынок морской торговли принято разделять на два вида (сегмента) – фрахтовый (трамповый) рынок, на котором торговля транспортными услугами совершается как бы оптом, и линейный рынок, где торговля осуществляется, по аналогии с фрахтовым рынком, – в розницу (рис. 1.2). В свою очередь фрахтовый сегмент рынка морской торговли подразделяется на отдельные географические секции, представляющие собой определенные районы океанского или морского побережья, из которых происходит массовая отправка тех или иных грузов и где, следовательно, предъявляется основной спрос на тоннаж для их перевозки.
К основным географическими секциям мирового фрахтового рынка относятся:
n Североамериканская - между портами Атлантического побережья США и Канады и портами Европы и Ближнего Востока.
n Тихоокеанская - между портами Тихоокеанского побережья США и Канады и портами Японии, Юго-Восточной и Европы;
n Южноамериканская - между портами Южной Америки и портами Европы;
n Средиземноморская - между портами Северной Африки и портами Европы;
n Североевропейская - между портами Северо-Западной Европы и портами и портами других стран;
n Дальневосточная - между портами Дальнего Востока и портами Европы, Северной Америки;
n Индийская - между портами Индии и портами Японии, Европы и Северной Америки;
n Австралийская - между портами Австралии и портами Европы и Северной Америки:
n и другие.
Рыночные секции не являются изолированными. Они, как сообщающиеся сосуды, ока
зывают взаимное воздействие на фрахтовые ставки, складывающиеся в различных секциях мирового фрахтового рынка. Степень этого воздействия зависит, главным образом, от географической сопредельности отдельных секций, объема совершаемых фрахтовых сделок, специализации и размеров фрахтуемого тоннажа.
Наибольшую роль в современной морской торговле играют морские торговые пути из портов Атлантического побережья США, Канады в Европу, Японию, Африку, Юго-Восточную Азию (североамериканская секция). Основные грузы - зерно, уголь, готовые промышленные изделия. Крупными и стабильными грузопотоками являются грузопотоки из европейских портов в различные страны земного шара (североевропейская, среднеевропейская и средиземноморская секции). Для этих секций характерна самая широкая номенклатура товаров (начиная от лесных грузов и кончая разнообразными видами промышленных изделий). В направлениях грузопотоков из портов Тихоокеанского побережья США, Канады в европейские страны, Японию, Австралию, Юго-Восточную Азию транспортируются товары самой широкой номенклатуры (от угля, руды и зерна до машин и оборудования).
Рис. 1.2. Структура рынка морской торговли
На фрахтовом или, как его иногда называют, трамповом рынке оказываются транспортные услуги как бы оптом – путём перевозки больших партий массовых грузов (обычно более 2000 тонн). При этом цена перевозки выступает в форме фрахтовой ставки, а сама перевозка осуществляется на основе договора морской перевозки между перевозчиком (фрахтовщиком) и грузовладельцем (фрахтователем).
В отличие от трампового, на линейном рынке осуществляется торговля транспортными услугами как бы в розницу – перевозятся грузы отдельными, малыми партиями. Если на трамповом рынке суда нередко загружаются обычно одной партией груза, то на линейном рынке на одном судне одновременно могут перевозиться десятки и даже сотни партий самых различных видов грузов. При этом цена транспортной услуги здесь выступает в форме тарифной ставки, которая, как правило, выше фрахтовой. Объясняется это тем, что при многономенклатурной загрузке судна невозможно объективно оценивать затраты порта по стивидорному обслуживанию грузов, поэтому затраты по погрузке-выгрузке судов берет на себя перевозчик. Эти затраты затем компенсируются увеличением стоимости перевозки.
Наиболее важным показателем состояния любого рынка, в том числе и рынка морской торговли, является его конъюнктура, под которой принято понимать соотношение между рыночным спросом и предложением. На фрахтовом рынке (рис. 1.3) под рыночным спросом (demand) подразумеваются потребности мировой торговли в перевозках товаров морем, которые выступают в форме объёма морской торговли (ОМТ), которую необходимо выполнить морскому транспорту, чтобы удовлетворить реальные потребности трейдера. Предложения (supply) на рынке фрахтовых услуг характеризуют потенциальные возможности перевозчика (ПВП) выполнить определенный объем транспортной работы за определенный период.
|
| ||||
 |  | ||||
 | |||||
Рис. 1.3. Концептуальная схема конъюнктуры рынка фрахтовых услуг
В зависимости от соотношения спроса и предложения в морской торговле следует различать «рынок фрахтователя», «рынок перевозчика» и уравновешенный рынок. Первый характерен тем, что на рынке формируется ситуация, когда спрос ниже предложения, т.е. наблюдается соотношение 
. В результате этого на рынке наблюдается избыток тоннажа и во взаимоотношениях “перевозчик-фрахтователь” доминирует трейдер (фрахтователь, грузовладелец). Фрахтовая активность на рынке снижается и, как следствие этого, фрахтовые ставки имеют тенденцию к понижению.
Для рынка «перевозчика» характерна ситуация, когда потребности трейдера в объемах морской перевозки превышают возможности перевозчика, т.е. 
. В этой ситуации возникает дефицит тоннажа, доминирует перевозчик, фрахтовая активность на рынке повышается, а стоимость перевозки растет.
Уравновешенный, т.е. сбалансированный относительно спроса и предложения рынок отличается стабильностью фрахтовых ставок, однако, это, как правило, не носит продолжительный характер, т.к. для фрахтового рынка характерны постоянные конъюнктурные колебания из-за воздействия различных социально-политических и экономических факторов, что нарушает достигнутое на рынке равновесие.
Поэтому процесс развития фрахтового рынка носит динамичный и спонтанный характер, что затрудняет предсказание его будущего состояния. От точности прогноза в прямой мере зависит цена управленческого решения в судоходстве. Одно дело, если прогнозируется спад активности на фрахтовом рынке и судовладельцу рекомендуется воздержаться от покупки судов и подумать о возможной выгоде, связанной с продажей своих судов или сдачей их в долгосрочную аренду, пока фрахтовые ставки еще достаточно высоки. И другое дело, когда прогнозируется оживление рынка – судовладелец заключает контракты на постройку современных судов, спрос на которые вскоре поднимется. Ошибка здесь может стоить судоходной компании очень дорого и даже может поставить ее на грань банкротства, что нередко и происходит в судоходном бизнесе с небольшими компаниями.
История фрахтовых услуг уходит вглубь веков, когда Израильско-Иудейский царь Соломон еще в VI веке до н.э. обратился к этим услугам в целях доставки леса из Ливана для строительства Иерусалимского храма. Однако настоящий рынок фрахтовых услуг или как его сейчас называют «рынок морской торговли» сформировался лишь во второй половине XX века. Его появление было, обусловлено интенсивным развитием процесса международного разделения труда, что способствовало интернационализации торговых отношений и развитию мировой торговли.
Морские услуги были и продолжает оставаться настоящим катализатором экономического развития всего мирового сообщества. Адам Смит, основоположник рыночной экономики, еще в XVII в. заметил, что морской транспорт и его услуги являются одним из краеугольных камней экономического прогресса. По его мнению, приведенному в его книге "Благополучие наций", главная экономическая сила в обществе – это разделение труда, границы которого практически зависят от размера (масштаба, границ) рынка. Бизнес, развивающийся в одном городе (сельской местности) без хозяйственных связей с внешним миром, по его мнению, не сможет никогда достигнуть высокого уровня эффективности, потому что будет ограничиваться размерами и степенью специализации местного рынка. А. Смит увидел в судоходстве основной источник развития мировой экономики путем интернационализации рынков морской торговли.
Морская торговля оперирует огромными потоками товарных масс между странами, регионами и континентами. Суммарный объем морских перевозок в 2007 году составил более 7,4 млрд. тонн. Более 90% внешнеторговых товаров перевозится морским транспортом, что свидетельствует о высокой роли морских транспортных услуг в развитии мировой экономики.
Прогресс в развитии морской торговли особенно наблюдался после Второй мировой войны. В этот период в системе морского транспорта произошли революционные преобразования, связанные с контейнеризацией перевозок и внедрением так называемых мультимодальных перевозок. В начале 60-х годов традиционная система "brake-in-bulk" стала явным тормозом на пути интенсивного развития мировой торговли. Перегрузочные мощности в портах были уже не в состоянии своевременно перерабатывать возрастающие объемы внешнеторговых грузопотоков. Для решения проблемы устранения очередей судов в портах в ожидании обработки была предложена система укрупнения грузовых мест. Вначале появилась технология, основанная на пакетизации грузовых мест, а затем уже была внедрена контейнеризация, сыгравшая значительную роль в интенсификации перевозок грузов морем.
Использование контейнеров имело огромный экономический эффект, превзошедший все самые оптимистические ожидания. Если в начале 60-х гг. товары, отправленные из Европы в США доходили до конечного потребителя только через два-три месяца, то через двадцать лет они достигали уже через две недели. При этом поступали они к конечному потребителю в целостности и сохранности. Короче говоря, контейнеризация произвела в линейном судоходстве подлинную революцию в технологии перевозки генеральных грузов.
В балкерном судоходстве также произошла революция, имевшая не меньший эффект. Касалась она снижения удельных затрат на перевозку жидких балкерных грузов за счет значительного увеличения грузоподъемности балкерных судов. Так, если в конце Второй мировой войны наибольший в мире танкер имел дедвейт 23814 тонн, то уже в начале 60-х гг. – грузоподъемность достигла 123750 тонн, а в начале 70-х гг. – 326933 тонн. Своего пика увеличение грузоподъемности танкеров достигло в 1980 году, когда со стапелей сошел танкер "Seawise Giant" грузоподъемностью 555843 тонны. Увеличение размера судна дало значительный экономический эффект – за счет так называемого «эффекта масштаба» затраты на перевозку одной тонны наливных грузов снизились на 75%.
Подобная революция произошла и в сухогрузном балкерном судоходстве. Если в конце 40-х гг. использовались для перевозки железной руды балкеры грузоподъемностью в 24000 тонн, в 70-е уже в 200000 тонн, то в середине 80-х гг. грузоподъемность балкерных судов достигла 300000 тонн. То же самое можно сказать и относительно судов-контейнеровозов. Их грузовместимость возросла с 1000 контейнеров в середине 60-х гг. до 10000 в 2003 году. Уже существуют проекты на строительство контейнеровозов, которые способны принимать на борт до 18 тыс. контейнеров в 20-ти футовом исчислении.
Раздел 2. портовый маркетинг
Тема 2.1. Портовый маркетинг, его характерные особенности
В Украине в настоящее время наблюдается переходной этап от государственной, тоталитарной экономики к рыночной. В сфере управления портами еще широко используются прежние, директивные методы, хотя сами порты уже вынуждены работать по правилам рынка. В соответствии с ними не отраслевое руководство, а авторитет, имидж порта среди грузовой клиентуры определяет благополучие порта и его работников. Сегодня каждый порт имеет ту загрузку, которую ему дают клиенты и «по дороге» не перехватывают конкуренты.
Иного, кроме рыночного пути развития, у портов нет. Об свидетельствует не только решительные намерения Украины войти в рыночное пространство ЕС, но и широкий мировой опыт, убеждающий что путь к эффективной экономике, к цивилизованному обществу, ориентированному на научно-технический прогресс, эффективное развитие, лежит через рыночно-ориентированное общество.
К настоящему времени главный вопрос состоит не в том, переходить украинским портам к рыночной экономике или не переходить. Они уже давно работают в рыночных условиях. Реальные проблемы лежат в иной плоскости. Каким сегодня должен быть порт, портовый менеджмент? Какие методы, средства и знания необходимо руководству и работникам порта использовать в новых условиях?
Решить эффективно это комплекс вопросов невозможно без использования современных средств и методов маркетинга в организации и управлении на уровне отрасли и отдельного порта. Теперь, в условиях рыночных отношений порты вынуждены самостоятельно формировать загрузку своих производственных мощностей и разрабатывать конкурентоспособную стратегию своего развития с учетом своих потенциальных возможностей и прогнозной оценки не только рыночной конъюнктуры, но и различных социальных и политических факторов, способных оказывать влияние на конечные результаты хозяйственной деятельности порта.
В этих условиях важную роль играет способность порта непрерывно отслеживать динамику развития конъюнктуры рынка, чтобы своевременно выявлять повышение активности конкурентов и на этой основе принимать управленческие решения упреждающего характера, которые способны обеспечить порту эффективное развитие в условиях агрессивной внешней среды.
В условиях рыночной экономики успешное выживание порта возможно лишь в том случае, если он способен быстро реагировать на изменения во внешней среде и своевременно к ним приспосабливаться. Сформировать такую способность невозможно без должного внимания со стороны руководства к вопросам маркетинга. И маркетинг здесь не просто реклама деятельности порта с целью привлечения в порт дополнительной клиентура, а комплексная информационно-аналитическая система, позволяющая отслеживать изменения на рынке и на этой основе своевременно принимать управленческие решения, обеспечивающие порту конкурентной преимущество в новых, изменившихся условиях.
В связи с этим возникает объективная необходимость формирования у специалистов в сфере портового менеджмента определенных знаний, умений и навыков в области современного маркетинга. Вполне понятно, маркетинг в переходной период не должен быть слепой копией зарубежного опыта. Необходимо принципиально осмыслить современную концепцию, адаптировать ее к специфике украинской экономики переходного периода, внести в нее качественно новые моменты с учетом этой специфики.
В настоящее время международная торговли и связанная с ней система морских перевозок претерпевают очень серьёзные, можно даже сказать, радикальные изменения, которые в конечном итоге ведут к формированию организационной, технологической, коммерческой и правовой базы мировой транспортной системы XXI - го века. Вместе с тем эти изменения несут и определенные угрозы портам, поэтому многие из них в целях успешного выживания вынуждены приспосабливаться к этим изменениям.
Бурный рост международной торговли, наблюдаемый в последние два десятилетия, активизация экономической интеграции отдельных стран и регионов, интернационализация системы производства и распределения товаров на основе международного разделения труда и широкое распространение в мире принципов свободной торговли и открытого рынка – всё это свидетельствует о глобализации мировой экономики, в которой портам отводится ключевая роль – они становятся активной частью огромной и очень динамичной конкурентной среды.
На их развитие и конкурентоспособность сегодня всё в меньшей мере оказывают влияние факторы национальной экономики. Решающее значение приобретают другие факторы, такие, например, как роль и место порта в процессов экономической интеграции стран и регионов. Конкурентная борьба между портами постепенно переходит с национального на региональный уровень и межрегиональный уровни. Особое значение в межпортовой конкуренции уже играет не то, какие грузы и в каких объёмах порт способен перерабатывать, а какой комплекс портовых услуг, кроме стивидорных, он может оказывать? Иными словами, в настоящее время наблюдается рост агрессивности внешней среды по отношению к портам и тенденция эта, очевидно, сохранится.
Роль портовых услуг на рынке морской торговли очень велика. От них во многом зависит конечный результат не только транспортного процесса, но и всей внешнеторговой сделки в целом. Поэтому актуальность вопросов портового маркетинга в последние два десятилетия резко возросла. Зарубежный опыт свидетельствует, что успех в современных условиях интеграции и глобализации экономики, в первую очередь, приходит к тем портам, менеджмент которых ориентирован на современный маркетинг.
Портовый маркетинг – это самая молодая область человеческих знаний в сфере маркетинга услуг. Если классический маркетинг – маркетинг товаров (сфера материального производства) начал формировался в конце XIX в., маркетинг услуг – в 60-х гг. прошлого столетия, то маркетинг в сфере портовых услуг начал формироваться совсем недавно – лишь 15-20 лет назад. Поэтому выбор информационного материала касательно маркетинга портовых услуг еще далек от того, который наблюдается в настоящее время в сфере товарного или сервисного маркетинга.
Портовые услуги занимают обособленное место на мировом рынке услуг. Их принято разделять на три категории:
· услуги судам: укрытие от непогоды, бункеровка и материально-техни-ческое обеспечение, ремонт и сюрвеерский осмотр, лоцманские, буксирные услуги, информационные услуги и т.п.;
· услуги грузам: стивидорные и терминальные услуги, связанные с погрузо-разгрузочными операциями и складским хранением грузов; оформление грузовых документов; дополнительные услуги, позволяющие создавать добавочную стоимость (упаковка, стаффирование контейнеров, формирование пароходных грузовых партий, рассортировка грузов) и т.п.;
· услуги пассажирам: оформление и организация посадки и высадки, медицинское обслуживание.
В самом широком смысле сфера портовых услуг – это совокупность экономических отношений, возникающих в процессе перемещения грузов через причалы портов с одного вида транспорта на другой. Роль этой сферы в мировой экономики, как отмечалось ранее очень высокая. В конечном итоге, от нее во многом зависит эффективность развития процессов экономической интеграции стран и регионов. Поэтому сферу портовых услуг следует рассматривать как стратегическую сферу не только социально-экономических, но и политических интересов Украины.
Сфера портовых услуг Украины создавалась, в основном, для обслуживания торговли всего Советского Союза с его огромным производственным потенциалом и природно-сырьевыми ресурсами. После разделения Союза четверть перегрузочных мощностей СССР отошла Украине. Таким образом, портовое хозяйство Украины обладает достаточно мощным портовым потенциалом. Оно включает в себя 19 морских портов и 12 портопунктов, не считая значительного числа портов и пристаней, принадлежащих предприятиям, не подведомственным Министерству транспорта Украины, – рыбакам (4 морских рыбных порта), металлургам, судоремонтникам и судостроителям, нефтегазодобытчикам.
Общая протяженность причального фронта морских торговых портов превышает 38 км. Порты имеют около 350 тыс. кв. м крытых складов и почти 2,5 млн. кв. м открытых складских площадей.
В сфере портовых услуг Украины задействовано около 600 портальных кранов, около 1500 погрузчиков различных типов, 400 единиц других типов портовой механизации. Порты имеют более 500 тысяч кв. метров крытых складов и более 2 млн. кв. метров открытых складских площадей.
Доминирующее положение в сфере портовых услуг занимают стивидорные услуги, т.е. услуги, связанные с обработкой судов. Поэтому нередко, когда речь идет о портовых услугах, то чаще всего имеются в виду стивидорные услуги. Все остальные услуги, за редким исключением, предоставляются грузовой клиентуре «в пакете» (в наборе) со стивидорными услугами.
Отмеченные особенности рынка стивидорных услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют и специфику маркетинга услуг. Маркетинг стивидорных услуг – это комплекс действий, благодаря которым услуги стивидорной компании доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг стивидорных услуг – это процесс, призванный помочь потенциальным клиентам не только оценить предлагаемые услуги, но и понять ту выгоду, которую они могут получить благодаря стивидорной компании. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить порт и его услуги. Ведь продается нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Порт, оказывая стивидорные услуги, по сути дела продает обещания не изменять физические, химические и другие свойства товара, подлежащего перевалке в порту с одного вида транспорта на другой.
