Для повышения эффективности функционирования отраслей социальной сферы требуется реформа их организационно-управленческого и экономического механизма.
Прежняя система была спроектирована в расчете на полное государственное финансирование и ориентирована главным образом на обеспечение контроля над распределением государственных средств. Организации социальной сферы не имели реальных возможностей широкого внедрения хотя бы элементов маркетингового управления, не говоря уже о переходе на маркетинговую модель управления. Строгая и детальная централизация различных сторон экономической и хозяйственной деятельности организации сферы услуг на основе целой системы директивных показателей, фондированный способ материально-технического обеспечения, дефицит многих видов сырья, материалов, оборудования, комплектующих изделий, диктат поставщика над потребителем, отсутствие реальных возможностей модернизации и развития производства своими силами не обеспечивали того уровня самостоятельности организаций, в том числе и сферы услуг, при котором могли эффективно использоваться инструменты маркетинга. В командно-административных условиях хозяйствования внедрение элементов маркетинга могло осуществляться главным образом во всесоюзных плановых и отраслевых органах управления и научно-исследовательских организациях, как правило, на этапах предплановых разработок при определении перспектив развития спроса на различные товары и услуги.
|
|
Появление маркетинговой ориентации в деятельности организаций и учреждений социальной сферы связано в первую очередь, с отменой директивного планирования и управления социальной сферой, формированием разных форм собственности в социальной сфере, сокращением государственного сектора, приватизацией предприятий социальной сферы, появлением экономической и хозяйственной самостоятельности организаций социальной сферы, формированием рынка социальных услуг. Теперь во многих отраслях социальной сферы частные организации конкурируют с государственными, прежде обладавшими монополией. Произошла переориентация деятельности организаций социальной сферы с директивно устанавливаемых сверху плановых показателей на действительные требования потребителей услуг, с которыми начинают обращаться как с клиентами, имеющими выбор.
Для различных организаций характерны различные уровни использования маркетинговой концепции:
- полная переориентация на маркетинг как концепцию рыночного управления (что в современных российских условиях является скорее исключением, чем правилом);
|
|
- использование отдельных комплексов маркетинга;
- использование отдельных элементов маркетинга.
При этом необходимо учитывать, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность.
Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится составной частью хозяйственного механизма организаций социальной сферы, утверждение маркетинговой стратегии в деятельности организаций социальной сферы отстает от других отраслей.
Утверждению маркетинговых стратегий на российском рынке социальных услуг препятствуют следующие факторы
- дефицит некоторых видов социальных услуг, доминирование спроса над предложением.
- низкий уровень конкуренции в некоторых ее отраслях (например, жилищно-коммунальное хозяйство — ЖКХ), обусловленный наличием естественных монополистов.
- на рынке социальных услуг конкурируют в основном малые и средние предприятия, которые не располагают достаточными ресурсами для осуществления маркетинговых программ, организации эффективных маркетинговых служб.
- криминализация всего общества, и социальной сферы в частности, серьезная деформация рынка социальных услуг в результате значительной доли теневых рыночных отношений в этой сфере.
- наличие психологических барьеров, препятствующих утверждению маркетинговых ориентации в деятельности организаций социальной сферы.