Потребителю надоели заезженные или скучные идентичность/реализация

Часто бывает, что идентичность / реализация надоели не столько потре­бителю, сколько бренд-менеджерам. Людей внутри фирмы реализация своего бренда может и утомлять, и раздражать. Это — реальный факт. И когда это происходит, они считают, что потребителю тоже надоела та­кая реализация. Менеджеры гораздо чаще видят повторы рекламы своего бренда, чем аудитория, которой она адресована. Фактически, к моменту, когда потребитель впервые сталкивается с новой рекламной кампанией, те, кто работает над ней, уже ознакомились с нею (или ее предварительны­ми вариантами) сотни раз.Известный специалист по рекламе Росс Ривз (Ross Reaves) однажды сказал, что если бы его реклама была второй по качеству на рынке, то он всегда бы побеждал, потому что со временем восприятие рекла­мы первого конкурента притупится, и они будут вынуждены ее сме­нить.Когда заявляют, что причина изменения рекламной стратегии — уста­лость от нее, группа специалистов по бренд-менеджменту должна про­вести исследование и доказать, что реклама надоела именно потребите­лю. И помнить, что усталость потребителя — это не всегда так уж плохо:

бренды от Bayer до Charmin свой процветающий бизнес построили именно на том, что изнурили потребителя одним и тем же настойчи­вым рекламным сообщением.

Приступ паники.

Важно проводить различие между изношенностью позиции или идентичности и устареванием конкретной реализации. Реализацию можно изменить, не меняя позицию или идентичность.

Когда смена идентичности бренда кажется необходимой, труднее всего сохранить спокойствие и способность к анализу. История пива Miller Lite касается вопросов идентичности. Miller создал определенный вид пива для заядлых потребителей. Для рекламных кампаний использовались бывшие спортсмены, создавался образ веселого мужского товарищества. Задача – аудитория должна была почувствовать себя принятой в эту группу. Это было успешно с 70 по 80 года, но потом объемы продаж резко уменьшились. Молодежный сегмент не реагировал. Тогда Miller создает новую кампанию под лозунгом «Мы – это мы, а они – это они». Подтекст Miller – самое первое и лучшее легкое пиво. Но аудитория не отреагировала на этот призыв. Таким образом, компания потеряла свою прежнюю группу, а новой не приобрела, хотя могла бы задействовать рекламу молодых волейболистов, не теряя своей идентичности.

American Express (Amex) со слоганом «членство имеет свои преимущества» стала терять свои позиции из-за агрессивных конкурентов, а также из-за завышенных цен. Тогда компания создала новую рекламу, изображающую применение ее зеленой карты в разных ситуациях. В итоге эта новая реклама не принесла успеха и вынудила вернуться к прежней.

Поиски источника молодости.

Для многих брендов важно отвечать на изменения окружающей среды, не теряя своей индивидуальности.

Бренды с историческим наследием обладают доверием и некой идеализированностью со стороны приверженцев. Однако, проблема зачастую в заезженности, поэтому иногда их стоит освежить.

Имеются 2 группы проблем старых брендов. Первая – это то, что некоторым из них стоит обратиться к молодому поколению (Levi s, Jell-O). Если они воспринимаются как старомодные, то это фатально для них. Вторая группа проблем касается компаний, которые производят высокотехнологические товары и товары длительного пользования. Они зачастую не воспринимаются как передовые.