Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам. Концепция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии.
Мотивация — экономическая. Экономист сразу заметит, что ассортиментный бренд дает классическую экономию масштаба — фиксированная стоимость поддержания марочного имени может распространиться на несколько разных областей бизнеса. В действительности в наш век создание или поддержание бренда -дело очень дорогое, особенно если принять во внимание цены на рекламные услуги и мероприятия по стимулированию сбыта. Бренд-одиночка в конкуренции с ассортиментным брендом может оказаться в весьма неблагоприятном положении из-за невозможности экономить на масштабах
Третье преимущество ассортиментных брендов состоит в том. что связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя: фирма способна преуспевать в разных областях бизнеса.
|
|
Ассортиментные бренды компании Krаft
Например, реклама для каждой линии использует образ одной и той же итальянской домохозяйки, способный убедить и вызвать доверие покупателей.
Honda: создание множественной идентичности
Honda - интересный ассортиментный бренд, так как его ассортиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мастерство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском
Почему Honda сумела растянуть свой бренд, у нее был общепризнанный имидж, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, когда задействованы высококлассные товары. Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы.
Идентификация товарных категорий для создания ассортиментных, брендов
1. Чем этот бренд будет отличаться от конкурентов?
2. Чем он обеспечит свою ценность?
Растяжение бренда за грань, где он начинает восприниматься потребителями неоднозначно, может оказаться рискованным..
Совместный брендинг
Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.