Место маркетинга в инвестиционном проекте

Являясь очень емким понятием, маркетинг включает целый спектр видов деятельности, направленных на согласование возмож­ностей компании и запросов потребителей. Термин «маркетинг» про­исходит от английского слова «market», что означает «рынок». В на­стоящее время под маркетингом принято понимать философию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Другими словами, маркетинг - это вся деятельность организации, направленная на разрешение проблем потребителей путем эффектив­ного удовлетворения их запросов, которая ведет к успеху организа­ции и приносит пользу обществу.

В узком понимании - на уровне отдельного субъекта хозяйст­вования - маркетинг представлен управленческой системой, вы­полняющей функции планирования ассортимента и объема выпус­каемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетво­рению интересов как производителей, так и потребителей. Такое определение имеет достаточно широкий смысл, чтобы охватить деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организа­ций. Таким образом, маркетинг - это любая деятельность компа­нии в интересах ее клиентов.

Соотношение системы маркетинга с основной целью любой коммерческой структуры - получением прибыли - позволяет определить

маркетинг как систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой (максимальной) величины прибыли посредством изучения, учета и активного влияния на рыночные условия.

Сущность философии маркетинга проявляется в его основных принципах.

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений.

Данный принцип предполагает владение точной, полной и актуальной информацией по вопросам существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потре­бителей на рынке и их отношения к продуктам данной компании и ее конкурентов. Следование данному принципу усложняется тем, что потребители зачастую не достаточно хорошо осознают, что конкрет­но они хотят. Их желание в большинстве случаев ограничивается не­обходимостью решить свои проблемы с минимальными затратами и в кратчайшие сроки. Поэтому одной из главных задач маркетинга мо­жет стать определение проблем, перед решением которых стоят по­требители (в рамках инвестиционного проектирования эти вопросы решаются на стадии исследования возможностей).

2. Разработка внутрифирменной системы максимального приспособления производства к требованиям рынка,

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность компании (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его возможных изменений в будущем. Маркетинг предполагает создание, производство и реализацию того, на что действительно есть спрос. Маркетинг меняет приоритеты компании в направлении повышения значимости факторов спроса и запросов потребителей и требует производить товары в ассортименте и объеме, отвечающим этим запросам. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяй­ственных решений смещается от возможностей производства к рыночным возможностям. Отдел маркетинга является источником информации, местом принятия ключевых решений и выработки не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Именно здесь по итогам тщательного анализа состояния и динамики спроса решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью убеждения их приобрести конкретный товар.

Существует мнение, что хороший товар в рекламе не нуждает­ся. Это заблуждение явилось причиной того, что большое количе­ство хороших идей и качественных товаров так и не нашли своего потребителя. Разумеется, разработка и производство качественных новых продуктов является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее, а может и более важной задачей является их успешное продвижение на рынок. Задачей системы маркетинга на этом этапе становится разработка комплекса мероприятий по выведению товара на рынок, по стимулированию сбы­та, а также анализ эффективности различных инструментов про­движения продукции.

План маркетинга

В структуре бизнес-плана проекта маркетинговая часть играет одну из самых важных ролей. Это вызвано тем, что в современных условиях рынка возможность реализовать товар или услугу становит­ся ключевым вопросом при принятии решения о финансировании того или иного инвестиционного проекта. Другими словами, спрос на продукцию компании и конъюнктура рынка определяют выбор тех­нологии производства, требования к персоналу, размер производст­венных мощностей. Таким образом, грамотное планирование сбыта становится ключевым фактором реалистичности бизнес-плана инве­стиционного проекта.

Однако план маркетинга необходим не только для предполагае­мой деятельности компании, но и для организации текущей работы компании. Важную роль маркетинговый план может сыграть и в пе­реговорах с партнерами и инвесторами, которым необходимо иметь четкое представление о схемах распространения продукции, подходах к ценообразованию и стимулированию сбыта.

Следовательно, в маркетинговом плане должны быть освещены следующие аспекты предполагаемой работы компании:

- цели и стратегии маркетинга;

- результаты исследования рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- ценообразование;

- методы реализации и стимулирования сбыта;

- схема распространения товара;

- прогноз продаж;

- организация послепродажного обслуживания.

Данный раздел бизнес-плана включает:

1) характеристика внешнего окружения предприятия;

2) анализ внутреннего окружения:

а) анализ отрасли,

б) анализ конкуренции,

в) анализ потребителей;

3) маркетинговая стратегия;

4) бюджет продвижения;

5) план сбыта продукции.

Планирование маркетинга можно представить в форме последовательных этапов, соответствующим разделам бизнес-плана, исклю­чение любого из которых приведет к снижению качества маркетинго­вого плана.

Этапы	Описание	Разделы бизнес-плана
Аудит маркетинг	Оценка рыночного положения компании, маркетинговые исследования (стадия исследования возможностей)	Характеристика внешнего и внутреннего окружения предприятия
Постановка целей	Формирование на основании исследований реалистичного набора количественных маркетинговых и связанных с ними финансовых целей, совместимых с общими целями компании	Маркетинговая стратегия
Стратегическое планирование	Выработка стратегии, обеспечивающей достижение поставленных целей и согласующейся с общей стратегией компании	Маркетинговая стратегия
Тактический план	Создание детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей	Бюджет продвижения План сбыта продукции

Первый этап был рассмотрен в предыдущей главе как одна из составных час­тей этапа исследования возможностей. Рассмотрим оставшиеся три этапа более подробно.

Лекция 9

Тема 6.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОЕКТА

3. Цели и стратегии маркетинга.

3.1. Сегментация рынка и дифференциация.

3.2. Оценка конкурентоспособности.

3.3. Выработка маркетинговых целей проекта.

3.4. Разработка маркетинговой стратегии.

4. Разработка комплекса мероприятий маркетинга.

5. Планирование сбыта.

Целью является формирование у студентов теоретических знаний по вопросам управления проектами. В результате студент должен знать основные теоретические положения понятия проекта, уметь использовать полученные знания в практической деятельности.