И проблемы жизненного цикла

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-но­винка, возможно, уже находится на рынке некоторое время.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной инфор­мации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие ). Потребитель решает пользовать­ся только новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробо­вать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопро­ходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популяр­ность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компь­ютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональ­ных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компью­теры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость — степень со­ответствия принятым потребительским ценностям и опыту по­требителей. Персональные компьютеры, например, отлично совме­стимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность — степень относи­тельной трудности понимания ее сути и использования. Персональ­ные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знаком­ства с ней — возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее использовании.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы восприятия, - начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

Вариант программы разработки новых товаров:

1. Путем покупки готовых товаров

- покупка предприятия,

- покупка патента на товар,- приобретение лицензии на производство.

2. Путем создания собственной программы НТР

- совершенно новые товары (товары рыночной новизны),

- новые для предприятия товары,

- усовершенствование товара,

- модификация товара,

3. Финансирование НИ-программ, независимых НИИ.

Этапы разработки нового товара

1. Генерация идей.

2. критическая оценка идей.

3. Коммерческий анализ.

4. Создание опытного образца.

5. Пробный выход на рынок.

6. Запуск в серийное производство.

Методы разработки новых товаров

1. Метод «мозговой атаки»

Это спонтанное делигирование учеными множества идей по поставленным проблемам. Учеными могут быть люди разных профессий. Не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

2. Метод «мозговой атаки наоборот»

Отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и пути к их устранению.

3. Метод Гордона

Это изложение ведущим концепциям решения проблемы и высказывания учеными своих идей по этому вопросу. В итоге ведущий после уточнения ведущей концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и предлагают свои идеи о том, как их реализовать.

4. Метод вопросника

Основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей: улучшить конструкцию, дизайн товара, использовать его по другому назначению и т.д. с целью выработки принципиально новых решений и выявления новых идей в заранее предусмотренной области.

5. Метод вмененных связей.

Включает шаги по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению взаимосвязи между ними, описание этих взаимосвязей в структурном виде, их анализу с целью установления закономерностей и выявления новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

6. Метод записной книжки.

Основан на тестировании в специальной записной книжке всех идей и соображений, фактов, имеющих отношение к исследуемой проблеме, результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. При коллективном методе выработки идей все ученики сдают свои записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

7. Метод эвристический.

Основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемым товарам и выработку на их основе всех возможных идей.

8. Научный метод.

Предполагает сбор данных в ходе наблюдений/экспериментов и проверку на основе этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех возможных вариантов.

9. Стоимостный анализ.

Предполагает максимальные выгоды для предприятия.

10. Метод матричных структур.

Это построение матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товара, а строки – рыночным вариантам этих товаров (показателям: на какой круг потребителей, где используют т.д.).

11. Параметрический анализ.

Предполагает 2 этапа

- идентификация параметра,

- творческий синтез.

12. Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта (рейтинг шкалы «хорошо-плохо», выстраивание продуктов в ряд в зависимости от качества). Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Источники новых идей:

1.Потребители

2.Товары конкурентов

3.Мнения торговых работников

4.Публикация правительства

5.Научно- исследовательские и опытно-конструкторские разработки

Основные причины неудач:

1. Проталкивание своих идей высокопоставленными руководителями.

2. Переоценка объема рынка для нового товара.

3. Неудачная конструкция нового товара.

4. Неправильное позиционирование в сфере рекламирования товара.

Проблемы модели ЖЦТ:

1) продолжительность жизни различных стадий у разных товаров различна,

2) кривые объема продаж реализации товаров являются менее правильными, чем график теоретической модели,

3) различают типичные формы кривых для товаров с долгим ЖЦ продолжительность стадии насыщения, для предметов моды (длинная стадия выпуска на рынок),

4) по мере применения комплекса маркетинга очень важна информация о том, какая стадия ЖЦТ была достигнута,

5) трудно прогнозировать сроки достижения товаром конкретной стадии (можно ориентироваться по объему продаж и их анализу),

6) каждая стадия требует применения различных инструментов комплекса маркетинга, которые постоянно меняются,

7) ЖЦТ не обязательно заканчивается после ухода с рынка. Продукт может начать прохождение нового рынка цикла.

Установление цен на товары: