Факторы, влияющие на ценовую чувствительность

Определение экономической ценности продукта для покупателя является фундаментальным, базовым моментом эффективного ценообразования. От этого отталкиваются во множестве научных исследований, посвященных данным проблемам. На практике, однако, построение цен на основе экономической ценности товара наталкивается на определенные проблемы, причины которых кроются в следующем.

Напомним, что экономическая ценность – это ценность, которая ощущается покупателем, полностью информированном обо всех имеющихся альтернативах. Из этого следует, что, во-первых, покупатель располагает исчерпывающей информацией о продуктах и продавцах на рынке, во-вторых, покупатель действует рационально (ищет именно максимальную экономическую ценность) и, наконец, представления разных покупателей о ценности тех или иных свойств продукта одинаковы (или, по крайней мере, схожи). Эти условия выполняются далеко не всегда.

В сделках между фирмами в переговорах о цене участвуют опытные специалисты по закупкам и продажам, хорошо знающие и продукты и рынки. При этом ценность продукта обуславливается той выгодой (или экономией), которую можно получить от его производительного использования или перепродажи. Эту выгоду, а значит и экономическую ценность продукта обычно можно достаточно точно определить. Поэтому на рынках так называемых промежуточных товаров, т.е. предназначенных для производственного, а не для личного потребления, анализ экономической ценности может достаточно точно предсказать ценовое решение.

На потребительском рынке гораздо сложнее строить цены на основе экономической ценности. Здесь для разных покупателей потребительские свойства одного и того же товара могут иметь разную ценность. Например, в бытовой технике одни предпочитают простоту и функциональность, другие – сложный дизайн, множество дополнительных опций, необычность цветовой гаммы и т.д. Поэтому определить экономическую ценность таких товаров бывает достаточно сложно. Кроме того, на потребительском рынке покупатели совершают покупки не профессионально, а по мере необходимости. Они часто не искушены в определении наилучшей альтернативы и факторов отличительной ценности продуктов, поскольку далеко не всегда располагают необходимой информацией. Обычно при выборе товара мы полагаемся на добросовестность рекламы и менеджеров торговых залов. Нередко мы предпочитаем ограничить процесс поиска нужного продукта двумя-тремя магазинами и не исследовать предложение других торговых точек.

В результате для большинства товаров потребительского рынка цена может отклоняться от экономической ценности. Для продавца же чрезвычайно важно понимать, какие факторы могут влиять на решение потребителя о приемлемости цены, т.е. факторы, влияющие на ценовую чувствительность.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Чувствительность покупателя к цене ̶ это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и соответственно его готовности совершить покупку.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов (рис. 4.4):

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

2. Эффект уникальности.

3. Эффект затрат на переключение.

4. Эффект затрудненности сравнений.

5. Эффект оценки качества через цену.

6. Эффект значимости конечного результата.

7. Эффект дороговизны товара.

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку.

10. Эффект товарного запаса.

Рис. 4.4. Факторы ценовой чувствительности покупателей

Рассмотрим более подробно, какие закономерности стоят за каждым из этих факторов.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей.

Он заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям. Поскольку покупатели не располагают совершенной информацией, то продавец в значительной степени может влиять на то, какие товары покупатели будут считать заменителями данного товара. Как замечают Т. Нэгл и Р. Холден, «восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей в зависимости от ситуации»[11]. Известны правила, позволяющие успешно использовать этот эффект.

1) Продавцу следует точно представлять, как он намерен позиционировать свой продукт. Используя инструментарий маркетинга чаще всего можно создать у потребителей нужное представление о том, в дорогую или дешевую категорию попадает конкретный продукт и какие известные продукты он может заменить. При этом цена одного и того же продукта в зависимости от того, какие товары воспринимаются как его аналоги, может отличаться в разы.

2) Поскольку для многих категорий продуктов ассортимент чрезвычайно обширен, то потребитель руководствуется в своем выборе не столько конкретной информацией о ценах разных производителей, сколько общим представлением об ожидаемом уровне цены – некоторой ориентировочной ценой товара данной категории. Соответственно, продукты с более высокими или низкими ценами могут отвергаться как несоответствующие желаемой категории.

3) Представления покупателей о заменителях зависят от метода распространения продукции. Так, если продукт малоизвестной фирмы размещается в торговом зале рядом с продукцией известных производителей, у него появляется гораздо больше шансов быть проданным по более высокой цене. Если же продукт позиционируется как эксклюзивный и дорогостоящий, то размещение его в тех же магазинах, что и его рядовые заменители, вряд ли будет содействовать его продажам.

4) Новые покупатели на рынке менее информированы об имеющихся альтернативах и ценах, чем постоянные, и это можно использовать там, где доля новых покупателей постоянно растет. Очень наглядно это проявляется на примере городов с большим потоком туристов: в местах скопления туристов цены могут в разы превышать цены на аналогичные товары и услуги за пределами излюбленных туристических маршрутов.

Таким образом, можно влиять на восприятие обоснованности цены товара потребителями. Если продукцию не покупают, совсем не обязательно снижать цену. Вполне возможно, что продавцу удастся снизить ценовую чувствительность покупателей, используя рассмотренный эффект товаров-заменителей. Беседуя с менеджерами торговых залов, агентами по сбыту своей и других компаний, с представителями других производителей на торгово-промышленных выставках и, наконец, собственно с покупателями, нужно получить ответы на следующие вопросы:

· Какие продукты покупатели (все или их определенный сегмент) обычно рассматривают в качестве альтернативных данному при осуществлении покупки?

· Насколько хорошо покупатели осведомлены о ценах заменителей?

· В какой степени ценовые ожидания покупателей можно изменить, убедив их сопоставлять изделие фирмы с товарами, которые производитель считает альтернативными данному?

Более детально анализ восприятия покупателями уровня цены требует получения ответов на следующие вопросы:

– Известны ли покупателям цены альтернативных изделий?

– Насколько различается уро­вень информированности разных покупателей?

– Что делают те, кто не помнит конкретные цены, по­лагая, что это обычные цены на данный товар?

– На каком уровне должны находиться цены, чтобы покупатели оценили их как вы­сокие или низкие на данном рынке?

Конечно, для получения ответов, отражающих реальное положение дел, необходимо грамотно построить соответствующие анкеты, перечень вопросов интервью и т.д. Это связано с дополнительными затратами, которые, однако, скорее всего окупятся.