Изучение потребителей, анализ туристского продукта, рынка туристских услуг

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со­держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телепередачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, виц (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации относятся:

— демографические (возраст, пол, национальность);

— социальные (образование, профессия, социальное положение);

— экономические;

— психологические (обычаи, верования, привычки), а также дополнительные побудительные мотивы:

физиологические потребности;

потребность самосохранения (безопасность, здоровье);

потребность любви;

потребность уважения;

потребность самоутверждения.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, производится определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодичности и длительно­сти рекламного обращения.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Продвигаемый через рекламу образ товара, к примеру какого-либо тура, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состо­янию дел.

С первого своего обращения к потенциальному клиенту фирма должна стремиться закрепить у него устойчивые положительные ассоциации, связанные с ней и ее деятельностью.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пассивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении образа рекламируемого товара на туристском рынке следует учитывать:

— характер предмета рекламы — услуги. Средства рекламы должны отразить специфику той или иной услуга, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрытых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополнительных положительных эмоций и т. д.;

— спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и пространстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достоверным, реальным, достижимым;

— при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэтому все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае;

— необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требует от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу информацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность согласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

3. Анализ туристского рынка, или оценка потенциальных объемов сбыта туристских услуг. Этот анализ должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам. Обычно для этих целей используются отчетные данные продажи туристских услуг в предыдущие годы.

Одной из часто повторявшихся ошибок был механический, или чисто субъективный, подход к распределению рекламных усилий, когда на менее перспективный рынок направлялось меньше рекламы, чем на рынки с хорошей конъюнктурой. При ограниченных средствах финансирования рекламы особенно важно не распылять ее по всем существующим рынкам, а сконцентрировать на наиболее перспективных. Эти принципиальные вопросы можно решить только на основе анализа туристского рынка.