МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДOBАНИЯРЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ
МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ: комплексная система организации строительства, реконструкции, развития, консалтинга и аналитики, сбыта объектов недвижимости, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования рынка. Это также система прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирм — участников рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. В этих программах заложены мероприятия по улучшению объектов недвижимости, риэлтерских услуг и их ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по ценовой политике, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе.
Маркетинг – это порождение рыночной экономики и он является, в определенном смысле, философией риэлтерского дела, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса). Маркетинг подчинён условиям и требованиям рынка недвижимости, а рынок находится в постоянном динамическом развитии под воздействием различных факторов.
Строительные компании, риэлтерские фирмы рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по рынку недвижимости и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Но всё это становится реальным только тогда, когда фирма располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы, и должно соответствовать изменениям рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования строительной и риэлтерской деятельности предприятия. А управление маркетингом – важнейший элемент системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке недвижимости, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• строительство такого объекта-недвижимости, набора квартир, комнат, домов, нежилых помещений (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка-недвижимости, чем объекты конкурентов.
· Необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, чтобы обеспечивать максимально возможный контроль сферы реализации.
В чем состоят основные принципы маркетинга недвижимости?
В основе деятельности риэлтерских фирм, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить и продавать только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не
пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы,которые включают:
1. Конечный практический результат строительства, сбыта, купли-продажи недвижимости. Эффективная реализация объекта недвижимости на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов объектов и услуг рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную коммерческую деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы (рис. 2.1) заключаются в том, что проводятся:
1) Анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в эту среду входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке недвижимости, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как своего, так и конкурирующих объектов недвижимости;
3) изучение существующих и планирование будущих объектов недвижимости, т. е. разработка концепций со здания новых зданий и реконструкция, развитие старых. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли объекты недвижимости, снимаются с производства и рынка.
4) планирование строительства, включает в себя движение прав собственности и сбыта, включая создание собственных сбытовых сетей с магазинами недвижимости и агентскими сетями.
5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз"), разного рода материальными стимулами, направленными на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6) обеспечение ценовой политики. Этот метод заключается в планировании систем и уровней цен на объекты недвижимости, в определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7) удовлетворение технических и социальных норм региона. Когда вступает в эксплуатацию объект, он должен обеспечить безопасность использования недвижимости и защиты окружающей среды, и должен соответствовать морально-этическим правилам, должен иметь уровень потребительской ценности объекта;
8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого сотрудника риэлтерской фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.