Определение понятия реклама

Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.	У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.	Ф. Котлер
Реклама--это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения	«Реклама в торговле» Д.В.Беклешов и К.Г.Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»
Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.	БСЭ
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний	Федеральный Закон о рекламе Глава I. Общие положения Статья 2. Основные понятия
Реклама - спецiальна iнформацiя про осiб чи продукцiю, яка розповсюджуэться в будь-якiй формi та в будь-який спосiб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.	Закон Украiни "Про рекламу", 03.06.96

1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.

Можно выделить 3 основных вида рекламы:

1. Коммерческая - это реклама, которая призвана формировать или поддерживать интерес к товарам и услугам, с целью их приобретения.

2. Социальная - это реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или отказ от табакокурения, или ведение здорового образа жизни, или отказ от использования пиратской цифровой продукции.

3. Политическая - это реклама, направленная на создание позитивного образа (имиджа) политика, политических партий и движений.

Существующие разновидности (типы) рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории.
· Потребительская реклама	Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
· Бизнес (деловая) реклама	Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По типу представляющего ее спонсора, т.е. рекламодателя.
· Реклама от имени производителя	· Торгового посредника
· Частного лица	· Государственных органов
· Общественных организаций	· Коллективная реклама - от имени группы производителей
3. По представляемому объекту.
· Реклама торговой марки	· Институциональная реклама - реклама фирмы
· Политическая реклама - реклама политического деятеля и политического движения	· Реклама идеи - социальная реклама в большинстве своем продвигает какие - либо социальные идеи
4. По типу оплаты (спонсирования) рекламы.
· Коммерческая	· Некоммерческая (социальная)
5. По целям.
· Товарная реклама	Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
· Нетоварная реклама	Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).
· Корпоративная реклама	Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
6. По охватываемой области распространения.
· Международная	· Местная
· Общенациональная	· Внутрифирменная
· Региональная
7. По средствам передачи.
Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются:
· Телевизионная	· Радиореклама	· Печатная - реклама в газетах, журналах
· Наружная реклама - плакаты, щиты	· Транспортная - на кузовах, внутри салонов	· Сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты
· Почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.	· Компьютерная - распространяемая по сети Internet
8. По способу использования каналов восприятия рекламы.
· Аудио реклама (напр., радиореклама)	· Визуальная реклама (напр., реклама в печати)
· Аудиовизуальная реклама (напр., реклама на ТВ)
9. По способу представления визуальная (и аудиовизуальная) реклама подразделяется.
· Статическую (напр., в печати)	· Динамическую (напр., на ТВ)
При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Существуют три основные фукции рекламы (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. С.-П.: Питер, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, Котлер обозначает их как виды рекламы, кое-кто из авторов еще вводит вид рекламы "сравнительная реклама"):

1. Информативная (информирование о марке или товаре)	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - Информирование рынка об изменении цены - Объяснение принципов действия товара - Описание оказываемых услуг - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - Формирование образа фирмы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная (побуждение к действию)	- Формирование предпочтения к марке - Поощрение к переключению на конкретную марку товара - Изменение восприятия потребителем свойств товара - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы. (Напр., зубные пасты, автомобили и т.п.)
3. Напоминающая (напоминание и подкрепление)	- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем - напоминание потребителю о том, где можно купить товар - удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья - поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

1.5. Участники рекламного рынка.

В

сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов участников.

1. Рекламодатели - организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители - создатели рекламы (зачастую, рекламные агентства).

3. Исследовательские организации - собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

4. Средства массовой информации (СМИ) - распространители рекламных сообщений, среди которых наибольшей популярностью пользуются аудиовизуальные средства коммуникации.

5. Потребитель - главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.
Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают в удобное время и т.д.).

6. Законодательство (правительственные и профессиональные учреждения) и конкуренция (конкуренты, конкурентная среда) являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Это наглядно видно на рис. 1.1.

Рисунок 1.1.

1.6. Каналы и средства распространения рекламы.

От источника к получателю сообщения передаются по каналам распространения рекламы.

Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких средств распространения рекламной информации.

Информация может распространяться по различным каналам:

1. СМИ:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

- издания для бизнесменов;

- справочники, каталоги, информационные письма;

- телефонные справочники;

- бюллетени;

- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

2. Наружная реклама (наружные экспозиции):

- щиты с информацией (big board);

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;

- транспаранты;

- плакатная панель, щит;

- роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

- надписи в небе (воздушные шары, дережабли);

- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

- неоновые установки;

- вывески магазинов;

- надписи на световых экранах;

- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

- свободно стоящие витрины с товарами.

3. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);

- бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

- витринная наклейка;

- напольные наклейки;

- манекены и бутафория;

- горки и стелажи;

- роспись стен;

- фирменные ценники;

- устная реклама;

- оригинальные конструкции. Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.

5. Реклама посредством сувениров:

- записные книжки с указанием рекламы;

- календари с фирменным текстом;

- авторучки с надписями;

- фирменные значки, флажки, карманные календари;

- бювары рекламные;

- папки с нанесенной рекламой;

- линейки, закладки для книг, термометры;

- зажигалки, брелоки для ключей.

6. Экранная реклама:

- кино;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

7. Печатная реклама:

- проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

- открытки, календари, планшеты, афиши;

- брошюры, фолдеры, визитные карточки.

8. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

- реклама по телефону;

- реклама по принципу "в каждую дверь";

- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

9. Применяются также другие каналы распространения рекламы: стимулирование сбыта и public relations:

- проведение выставок, ярмарок;

- оформление витрин, демонстрация товаров;

- проведение конференций;

- проведение встреч с покупателями;

- предоставление различных услуг, скидок;

- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

- проведение дегустаций;

- самплинг;

- бесплатная выдача товаров;

- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

- сенсационные зрелища;

- реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

- оформление скамеек на остановках;

- пресс-конференции;

- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов и пр..

=======