60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капитализма.
Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.
|
|
Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов.
По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание.
Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».
Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.
«Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи». Эта четкость взаимоотношений с рекламодателем также весьма примечательна. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобладали иные тенденции.
В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Он состоит более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провинции. Активное пополнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.
|
|
Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.
Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.
В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических оборотах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.
Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.
Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60-80-х годов, демонстрирует пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.
Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора «Биржевых ведомостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к "Новому времени", являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя» 10.
В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таблицы статическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.
В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.
Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.
|
|
Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.
«Малъц — экстрактное пиво Иоганна Гофа
(для здоровья)
(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).
Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности.
Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севера и Южно-Американскими штатами.
Патентованный поставщик Е. В. Императора Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц-экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.
Удостоенный поставки ко дворам:
Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.
Иоганъ Гоф.»
Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.
|
|
И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатных листков объявлений.
Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.
Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России.
Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».
Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы» 11.
Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов» 12.
Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. «Раздаваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торговом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый Листок" — газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом листке", Вымажете быть уверены, что оно непременно причтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении всеудобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром» 13.
Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя статью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: «Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое «Торговый листок?»", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь серьезное?", "не пуф ли это?" — все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная».
Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. «"Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет- денег за газету с вас никто не берет».
Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, но эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.
Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: «Нам не хочется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" — издание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство, — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность» 14.
Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.
Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.
С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически — на 80 процентов — заполнялся объявлениями.
Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 года читаем о дешевых кухмистерских:
«При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья — 10 коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти иены такие, дешевле которых трудно уже и требовать» 15.
Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 года «Петербургский листок» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.
В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.
10 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 101.
11 Торговый листок. — 1866, сентябрь.
12 Торговый листок. — 1866, сентябрь.
13 Там же.
14 Торговый листок. — 1866, 12 октября.
15 Петербургский листок. — 1864, 10 апреля.