Я выступал на семинаре для большой компании, предоставляющей финансовые услуги. Я выслушал прекрасную речь ее главы. Он изложил видение. Оно понятно. Но это было отступлением от основного курса — в чем и заключался смысл. Сильным отступлением. Я выступил сразу же после того, как главная шишка закончил. И предупредил... и озадачил... всех несколько сот присутствовавших.
Я сказал, что обещание брэнда (или новое видение) — это важно. И, по-моему, совершенно справедливо. Но я добавил, что пока все, кто находится в зале, не погрузятся в процесс полностью … все эти упражнения — пустая трата времени.
«Понятно ли вам, что такое обещание брэнда? - спросил я. — Вам лично? В ваших ежедневных обязанностях? В работе с клиентами? Есть ли у вас ощущение, что это настоящий, резкий, вдохновляющий отрыв от прошлого?» А если нет, сказал я им, пожалуйста... ПОЖАЛУЙСТА... обратите святой и необузданный гнев против директора... и скажите ему, почему товары и услуги, предлагаемые вами, не вяжутся с блистательной (разительно отличной) истрией об обещании брэнда, которое он только что изложил».
|
|
Может, он меня и не пригласят больше. Может быть, я его обидел. «Он» долго распространялся о том, как «команда руководителей» «усердно трудилась» над этим видением. Но «видение» только тогда имеет значение … когда ЧПК (частный первый класс) … забудет обо всем на свете … и бросится под пули профессионалов автоматчиков ради своей веры в это самое внушенное-историей-видение- обещания брэнда.
Брэндииг связан с логотипом. Лозунгом. Маркетинговой кампанией. Рекламой (и рекламным бюджетом). Но в конечном итоге брэмдинг связан с... ДОВЕРИЕМ.
Действителыю ли 99,99% ваших людей, работающих на переднем крае... согласны с этим законом? Живут ли они в соответствии с ним? Передают ли его окружающим?
РИТМИКА БРЭНДА: ЛИФТ... ПОДНИМАЕТСЯ!
В тренинге «Брэнд «Вы» моей компании (см. Главу 19) мы считаем, что самое полезное упражнение — попросить клиентов сочинить рекламное объявление для Желтых страниц на одну восьмую листа... для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, какую им приходилось выполнять.
Подобным же образом в нашем тренинге по WOW-проектам (см. Главу 15) центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта, если бы вы оказались в 20-этажной поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.
Эти упражнения преследуют одну цель: УЛОВИТЬ СУТЬ ОБЕЩАНИЯ БРЭНДА И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ И АБСОЛЮТНУЮ КЛАССНОСТЬ ЛАКОНИЧНО И НЕОТРАЗИМО.