2015-01-21
280
«Догоняющая марка»
«Марка-лидер»
Низкое соотношение
доля голоса / доля рынка
(ниже 1,0)
Высокое соотношение
доля голоса /доля рынка
(1,0 и выше)
| Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента. Удержание этого положения в течение года и более | Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы |
| Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса / доля рынка равным 1,0 | Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента |
Рис. 4.8. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [46, с. 58-59] 446
Раздел 4. Рекламный менеджмент
жен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. Цосле этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.
|
|
|
- Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
