Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг) — это стратегия, при которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами и старается найти то, что объединяет потребителей, а не отличает их друг от друга. Предприятие ориентируется на широкий потребительский рынок. Всем потребителям предлагается стандартизированный товар, а разрабатываемый комплекс маркетинга направлен на весь рынок.
Основное достоинство массового маркетинга экономичность: он обеспечивает низкие затраты на производство и сбыт продукции. Эта стратегия имеет успех в случае, когда на рынке отсутствует острая конкуренция.
Дифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой предприятие решает работать на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга.
Учитывая различия в предпочтениях потребителей, можно добиться более глубокого проникновения на рынок и в зависимости от конъюнктуры рынка лавировать между сегментами, сокращая риск. Стратегия дифференцированного маркетинга требует значительно более высоких затрат по сравнению с массовым маркетингом, и зачастую ее могут себе позволить только крупные предприятия.
|
|
Концентрированный маркетинг — стратегия маркетинга, при которой предприятие ориентируется на один сегмент и все усилия направляет на удовлетворение его специфических потребностей. При этом товар, предлагаемый предприятием, должен быть уникальным, а комплекс маркетинга — специально разработанным.
Стратегию концентрированного маркетинга часто применяют не очень крупные предприятия с ограниченными ресурсами. Благодаря точному знанию специфических нужд потребителей предприятие может добиться экономии материальных и финансовых ресурсов, но при этом следует учитывать риск потерять «свой сегмент» в случае неверных маркетинговых решений.
При выборе стратегии охвата рынка следует учесть поведение конкурентов и стратегии, которые они применяют, этап жизненного цикла товара, наличие финансовых, материальных и иных ресурсов у предприятия, степень однородности предлагаемых товаров.
Для товаров, которые слабо поддаются модификации (например, зерно), лучше применить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же товары имеют сложную конструкцию (например, бытовая техника), стратегия массового маркетинга может привести к неудаче.
Целевой сегмент — это группа потребителей, обладающая специфическими потребностями, на удовлетворение которых предприятие направляет свои усилия.
При выборе целевого сегмента следует учитывать его емкость, динамику роста, интенсивность конкуренции и возможности и цели предприятия. Сегмент вряд ли будет привлекательным, если на нем оперирует множество сильных конкурентов, проводящих агрессивную политику. Кроме того, следует оценить вероятность появления новых конкурентов.
|
|
Наиболее выгодным сегментом можно считать сегмент с высоким уровнем текущих продаж, высокими тем нам и роста, не слишком острой конкуренцией и такой, внедрение на который не требовало бы очень больших затрат.