Производственные факторы. Важнейшим производственным фактором, влияющим на цену, является себестоимость товара. Себестоимость товара представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство.
Себестоимость определяет уровень, ниже которого цена на товар не должна назначаться. На формирование себестоимости влияют внутренние факторы — используемые технологии и объем производства, потери производственных ресурсов — и внешние факторы — уровень цен на материалы, основные фонды и услуги, требования покупателей к качеству товара и т. д.
Факторы спроса и предложения. Цена очень сильно зависит от спроса на товар, при этом любая назначенная фирмой ценa скажется на уровне спроса. Взаимозависимость этих двух факторов выражается с помощью кривой спроса, которая показывает, сколько товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по различным ценам. Закон спроса и предложения говорит о том, что цена стремится к равновесному уровню и зависит от соотношения спроса и предложения.
|
|
Ценовая эластичность (эластичность спроса по цене) показывает реакцию потребителей на изменение цены (как меняется спрос при изменении цены на один процент). Предприятию очень важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос на товар эластичен, то снижение цены приведет к росту объема продаж, и наоборот. В случае неэластичного спроса изменение цены не приведет к изменению объема продаж.
Тип и уровень конкуренции, сложившейся на рынке. От типа конкуренции зависит возможность производителя контролировать ценовую ситуацию.
Для рынка чистой конкуренции, состоящего из множества продавцов и покупателей, характерно то, что ни один из участников рынка не может повлиять на уровень цен. Продавцy невыгодно назначать цену выше рыночной, так как потребители смогут купить товар у конкурентов, в то же время он сможет продать весь свой товар, не снижая цену (по рыночной цене). Такой тип конкуренции свойственен для рынков схожих товаров (зерно, алюминий и т. д.). В условиях чистой конкуренции равновесная цена определяется совокупным спросом и совокупным предложением товара на рынке.
При монополистической конкуренции на рынке действует большое количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не имеет значительной доли в общем объеме продаж. Сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Ключевая особенность конкуренции на таком рынке — отсутствие широко известных лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие условий и тенденций в отрасли. Предлагаемые товары отличаются не только ценой, но и качеством, дизайном и т. д. Такой тип конкуренции позволяет предприятию маневрировать ценой для достижения целей.
|
|
Для олигополистического рынка характерно небольшое количество конкурентов при высоких входных барьерах в отрасль. Производимая продукция может быть как стандартизированной (промышленные товары), так и дифференцированной (потребительские продукты). Эффективность работы требует, чтобы производственная мощность каждого предприятия обеспечивала большую долю совокупного рынка. В связи с этим достаточно высока степень концентрации производства, при которой суммарная доля четырех-восьми наиболее крупных предприятий составляет не менее 60% общего объема реализации данной продукции.
Предприятия-олигополисты часто стремятся прийти к соглашению (картелю) по поводу цен, раздела рынка, использования каналов реализации продукции. В результате совокупность предприятий-олигополистов фактически может действовать как чистая монополия, но при этом антимонопольные санкции государства на них официально не распространяются. Однако если соглашение не достигнуто, то каждое предприятие очень чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов, в том числе и на цену. Изменение цены одним из олигополистов приводит к изменению положения его конкурентов.
Монополия является крайним проявлением несовершенной конкуренции, при которой на рынке существует одно предприятие, реализующее уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей, вследствие чего это предприятие может оказывать давление на потребителей при установлении цены.
Поскольку монополист действует на рынке один, кривая спроса для него совпадает с кривой совокупного спроса для всего рынка. В связи с тем, что последняя имеет отрицательный наклон, монополия отказывается принимать цену как данность (в отличие от рынка чистой конкуренции), а пытается выбрать для себя наиболее удачное соотношение комбинаций «цена-количество», максимизирующее прибыль.
Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Понятиям монополии и олигополии, представляющим сторону продавцов на рынке, соответствуют понятия монопсонии и олигопсонии.
В условиях монопсонии покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом. Примером монопсонии может служить государство, закупающее поенную технику.
Олигопсония — это рынок, на котором большая часть продаж уходит нескольким крупным покупателям. Например, производители автомобилей, покупающие шины. Множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.
Характеристики товара. Высокая степень новизны или уникальность товара позволяют назначать на них высокие цены. На цену товара оказывает влияние стадия жизненного цикла товара.
Каналы товародвижения. Неуправляемые каналы товародвижения, сужают возможность производителя контролировать цену на товар, которую платит конечный потребитель. 15 вертикальных маркетинговых системах (управляемые каналы сбыта) возможен контроль над ценами на всех этапах товародвижения.
Государство, регулируя цены, существенно уменьшает возможности свободного рыночного ценообразования.