Определение рекламного бюджета

Ответ

Реклама — это часть коммуникационной деятельности, представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора посредством платных средств распространения ин­формации.

Определив цели рекламы, предприятие может приступать к формированию рекламного бюджета. Рекламный бюджет определяет размер ассигнований на рекламу.

Рекламный бюджет надо определить для каждого товара в отдельности. Задача рекламы, как правило, — увеличение объе­мов сбыта товара, поэтому распределение бюджета должно решаться с учетом предельной экономической полезности.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета.

Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчи­тывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет может опреде­ляться либо на базе текущих продаж, либо на базе ожидае­мых. Такой метод расчета очень прост, но он не учитывает спе­цифики рекламы отдельных товаров.

Метод расчета «от наличных средств». Это самый про­стой способ: решение относительно рекламного бюджета при­нимается руководством исходя из финансовых возможнос­тей предприятия. Такой метод затрудняет рекламную деятель­ность, препятствует перспективному планированию и не учи­тывает влияние рекламы на увеличение объема сбыта.

Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет пред­приятия устанавливается на уровне рекламного бюджета кон­курентов. Этот метод позволяет избежать острой конкурен­ции, но не учитывает других целей предприятия.

Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При состав­лении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.

Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяе­мости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возмож­ностей, для которого выбирается комбинация средств, мак­симизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стре­мясь к тому, чтобы максимальное число людей увидело или услышало рекламное обращение, данный подход увязывает цели и затраты. Достоинство метода — в стремлении обеспе­чить наилучшее распределение бюджета при заданной целе­вой группе и известном составе аудитории каждого канала, простота и ясность.

Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления сообщения). Оценива­ются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель — добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональ­ную или поведенческую).

При определении бюджета важно учитывать следующие моменты.

Функция реакции на рекламу обычно нелинейная. От­клик на рекламу проходит через пороги восприятия и на­сыщения, связанные с явлениями инерции и защиты воспри­ятия или с усталостью.

Наклон кривой спроса определяется качеством комму­никации.

Эффект коммуникации и особенно рекламы распреде­лен во времени, характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, темы рекламы.

Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от дру­ гих факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная.