Все используемые в мерчандайзинге организационные и чувственные
факторы (составляющие) атмосферы магазина являются, по сути, раздражителями,
призванными повлиять на восприятие и поведение индивида в торговом зале.
Адекватные раздражители - это раздражители, на действия которых организм
приспособился реагировать соответственно в естественных условиях.
Неадекватные раздражители - это раздражители, которые не соответствуют
природе человека и, как правило, нежелательны.
При неумеренном использовании адекватных раздражителей (слишком
громкая музыка, излишне интенсивный запах, чрезмерное количество
информации и т. д.) адекватные рефлексы могут превратиться в неадекватные и
спровоцировать дискомфорт восприятия.
Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное
ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения,
отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель
часто не может или не считает нужным объяснить.
|
|
Кроме воздействия неадекватных раздражителей, причины возникновения
дискомфорта восприятия могут быть следующими:
• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках,
упаковке, рекламных материалах, указателях);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения и
выбора (товар не виден,
недоступен, нарушается правило «Лицом к покупателю», отсутствуют указатели
отделов);
• наличие информации при отсутствии товара в данном месте;
• неудачные цветовые сочетания;
• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места,
неудачная форма выкладки товара).
Самое простое и очевидное решение покупателя при ощущении
дискомфорта восприятия - не брать данный товар, покинуть отдел или магазин. И
убедить его вернуться в следующий раз будет гораздо сложнее. Поэтому с целью
устранения ощущения недовольства и обеспечения комфорта восприятия
мерчандаизер должен уметь предсказывать поведение посетителя и формировать
атмосферу магазина в расчете на познавательные способности и особенности
восприятия разных групп потребителей.