Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух отно­сительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;
• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. Образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. В большинстве слу­чаев факторы макросреды носят специфический характер по отно­шению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К мак­росреде можно только приспособиться. Каждое предприятие са­мостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы умень­шить последствия негативного влияния. Для создания барьеров на пути неблагоприятных сил и факторов макросреды необходи­мо выявить и проанализировать механизм их действия, а также возможные последствия.

Важнейшие характеристики факторов внешней среды турист­ского предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований, приведены в табл. 5.1. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место в маркетинговых исследованиях туристского пред­приятия. При этом рассматриваются вопросы, касающиеся чис­ленности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособно­го населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наи­большую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18—30 лет. Однако общая туристская подвиж­ность достигает пика в 30—50 лет. Неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.

Характеристики факторов внешней среды туристского предприятия

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографи­ческие	Численность населения; размещение по территории стра­ны (региона); степень урбанизации; плотность; миграци­онные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов; количество, структура и состав семей; этническая и религиозная структура
Экономиче­ские	Уровень экономического развития страны; общехозяйствен­ная конъюнктура; циклические и структурные кризисы; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; по­купательная способность населения; продолжительность отпусков и каникул; уровень развития материально-тех­нической базы туризма; экспорт (импорт) туристских услуг
Природные	Природные ресурсы; климатические условия; использова­ние ресурсов в процессе предоставления туристских услуг; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязненно­сти окружающей среды; экологическая ситуация
Социально-культурные	Особенности культурных и нравственных ценностей об­щества; формы культуры; степень подверженности обще­ственного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; туристская подвижность населе­ния; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; эко­логизация мышления населения
Научно-технические	Технологические изменения в туристской индустрии; вне­дрение современных информационных технологий в ту­ризме и смежных отраслях; ужесточение требований к безо­пасности технологических нововведений
Политико-правовые	Внешняя политика государства; экономическая полити­ка государства; внутриполитическая стабильность; уро­вень преступности; военные конфликты; туристская по-татика государства; международное сотрудничество в об-1зсти экономики, культуры, спорта, туризма; туристские формальности; состояние законодательства, регулирую-цего хозяйственную деятельность в целом и туристскую з частности; охрана памятников истории и культуры, i также окружающей среды

Самым быстрорастущим является рынок туризма людей по­жилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, свидетельствуют, что к 2020 г. более 25 % населения в них будет старше 60 лет. В США 28 % от общего числа туристов приходится на путешественников зрелого возраста. Около 225 выезжающих в Европу канадцев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В неко­торых крупных городах «одиночки» составляют до половины всего населения. Потребители такого типа отличаются матери­альной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни. Они рассматриваются как перспективная целевая группа туристов. Так, всемирно извест­ный «Средиземноморский клуб» специально для одиноких лю­дей открыл пять туристских деревень (в Греции, Испании, Ита­лии и Тунисе), куда семейные пары не допускаются. К группе демографических факторов относится и урбаниза­ция, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм ту­ризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки пря­мо пропорциональна степени урбанизации. Самый высокий уровень ее в странах Северной Америки (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны степень туристской активности город­ских жителей значительно выше, чем сельских. Основной пред­посылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обста­новки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным на­пряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на выезд в познавательные туристские поездки оказывает влияние также общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Экономические факторы не менее значимы, чем демографиче­ские. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных кли­ентов. Важно определить еще, сколько и каких услуг они могут приобрести. На платежеспособность населения оказывает влия­ние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и без­работица. Необходимо учитывать чрезвычайно высокую зависи­мость спроса на туристские услуги от уровня дохода. Так, иссле­дования влияния уровня дохода на склонность к путешествиям позволили выявить несколько тенденций. Во-первых, возмож­ность участвовать в туристском путешествии наступает лишь при определенном уровне дохода. Во-вторых, по мере роста дохода увеличиваются затраты на поездки. В-третьих, имеется опреде­ленная критическая точка роста расходов на путешествия в зави­симости от дохода туриста.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. При выборе для обслужи­вания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потреби­телей. Это позволяет приблизительно определить долю расходов каждой группы населения на потребление туристских услуг.

Природные факторы не могут не сказываться на деятельности туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, эти факторы явля­ются важнейшим элементом побуждения клиентов к соверше­нию путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион либо страну.

Природные факторы оказывают существенное влияние на сезонный характер туристского спроса. В странах Северного по­лушария с умеренным климатом основными туристскими сезо­нами являются летний (июль—август) и зимний (январь—март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель—июнь, сентябрь) и так называемый мертвый сезон (октябрь—декабрь). На два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок в Европе. В межсезонье и мертвый сезон туристские потоки за­тухают и спрос на туристские услуги снижается до минимума. Сезонные колебания туристского спроса оказывают не­гативное влияние на потенциальную экономику и вынуждают туристские предприятия разрабатывать мероприятия по сглажи­ванию этих колебаний.

Маркетинг туристского предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Социально-куль­турные факторы влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия. Поэтому последнее должно серьезно отслеживать возможные социально-культур­ные изменения и использовать их в практике маркетинга. На­пример, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туриз­ма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.

Под влиянием социально-культурных факторов сформиро­вался новый тип массового потребителя, отличающийся высо­кой информированностью, требовательностью к комфорту и ка­честву услуг, индивидуализмом, экологизмом сознания, спон­танностью решений, мобильностью, физической и умственной активностью на отдыхе, стремлением получать от жизни макси­мум впечатлений. В результате на мировом туристском рынке обозначились две тенденции — дробление отпускного пе­риода и уменьшение продолжительности поездок (которые зато стали более частыми). У специалистов это явление получило на­звание «путешествия с интервалами». Последние пользуются спросом в течение всего года, что позволяет в определенной мере решить одну из серьезнейших проблем системы туризма — сезонность туристских поездок. Кроме того, краткосрочные по­сетители несут более высокие расходы в расчете на один день пребывания в туристском центре, чем обычные туристы. [

«Путешествия с интервалами» будут определять характер ту­ризма в III тысячелетии — к такому выводу пришла английская консалтинговая фирма «Ховат УК». По заказу Всемирной тури­стской организации (ВТО) она провела исследование динамики ^ свободного времени в 18 странах мира, на которые приходится 73 % всех туристских расходов. В результате выявлено, что путе­шественники XXI в. будут иметь более высокий уровень матери­ального благосостояния, но испытывать нехватку времени. От­пуска сократятся до 3—4 дней, но возрастет частота перерывов на
отдых и интенсивность восстановления жизненных сил человека [4, с. 148].

Существенные изменения происходят и в форме отдыха. Пассивное времяпрепровождение на пляже хотя и остается рас­пространенной формой проведения отпуска, но все в меньшей степени характеризует поведение современного туриста, кото­рый проявляет повышенный интерес к быту, нравам, культуре другой страны. Одновременно растет осознание необходимости активного отдыха, смены впечатлений. Как отмечает француз­ский ученый М.Бретон-Жирар, «современный турист обретает спортивные черты, становится искателем приключений. Он стре­мится постоянно превзойти себя, какими бы ни были его на­строения и капризы природы, и меняется вместе со временем решительного поворота к природе. Отныне турист отправляется в путь в поисках независимости, развлечений и жизненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуаль­ность. Ему чужды формула членства и коллективное начало. Че­ловек желает активного времяпрепровождения, физической дея­тельности для обретения формы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривычный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и движению наиболее ярко иллюстрирует эту эволюцию».

Таким образом, под воздействием социально-культурных фак­торов особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Исходя из этого, туристские фирмы должны адре­совать свой продукт конкретным целевым группам туристов. Ус­ложнение потребностей туристов, их персонификация ведут к дальнейшей диверсификации туризма.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открыва­ет для производства новых видов услуг, их сбыта и улучшения обслуживания клиентов, способствуя совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-техни­ческой базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро пу­тешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время не­мыслима организация массовых туристских путешествий.

Научно-технический прогресс несет в себе не только огром­ные возможности, но и серьезные угрозы для фирмы. Любые

новшества грозят вытеснением устаревших технологий и мето­дов работы, чреватым самыми неприятными последствиями. Так, несмотря на то что использование Интернета в белорусском туристском бизнесе только начинается, игнорирование мировых тенденций развития туристской индустрии может уже в ближай­шее время обернуться большими финансовыми потерями, когда туризм будет немыслим без соответствующих технологий элек­тронного обмена информацией.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для формирования ясного представления о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с по­мощью которых государство планирует проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанав­ливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые гра­ницы действий и приемлемые методы отстаивания своих инте­ресов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и ту­ристский бизнес в частности.

В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно. ограничиваться только лишь изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты, как дейст­венность правовой системы, сложившиеся в этой области традиции и процессуальную сторону практической реализации законода­тельства. Следовательно, туристской фирме необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнози­ровать и использовать в своих интересах.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга взаи­мосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходи­мо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на - различные предприятия неодинакова и зависит от размеров по­следних, их территориального расположения, особенностей дея­тельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние, выявить те из них, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Целесооб­разно также знать внешние факторы, изменения в которых мо­гут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское пред­приятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать сущест­венное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвовать в формировании дополнительных возмож­ностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему су­ществованию.

Основной составляющей непосредственного внешнего окру­жения туристской фирмы являются, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, в каких услугах они нуж­даются в наибольшей степени, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потре­бителей и не должен ими манипулировать. Он должен только чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответ­ствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты. Американский специа­лист в области маркетинга Дж. Пилдич в книге «Путь к покупа­телю» подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это не­обходимо потому, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность, первые две составляю­щие непосредственного окружения внешней среды предприятия выделяются в самостоятельные направления маркетинговых ис­следований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов необходи­мым транспортом, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предпри­ятия и организации (смежники), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании. К ним относятся:

· средства размещения;

· транспортные фирмы;

· экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие ус­луги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

· посреднические туристские предприятия;

· торговые предприятия;

· предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают контактные аудитории, представляющие со­бой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на работу фирмы.

Основными контактными аудиториями, окружающими ту­ристскую фирму, являются:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финан­
совые, страховые компании и другие финансово-кредитные
институты);

· средства массовой информации (пресса, радио, телевидение); «общественность (союзы потребителей, общественные фор­мирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители ку­рортной зоны);

· персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хоро­ший имидж фирмы в глазах ее собственных работников бла­готворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по улучшению информированности слу­жащих о деятельности фирмы, стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также в поиске средств для налаживания конструктив­ного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообраз­ных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отно­шения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,' разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы бывают контролируемыми и неконтролируемыми. Зада­ча предприятия сводится к снижению до минимума неконтроли­руемых факторов среды и изысканию возможностей опосредо­ванного влияния на них. При этом следует учитывать, что внеш­няя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько они схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как бы­стро оно изменяется (остается в основном стабильным или явля­ется динамичным, изменчивым).

С учетом сложности и динамизма внешней маркетинговой среды можно выявить четыре типа ситуаций.

Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью, является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и пред­приятие может успешно действовать в достаточно ясной ситуации.

Ситуация умеренной неопределенности является более напря­женной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изме­нений.