Наружная реклама –медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конструкций и новых решений, хотя в России и в Украине преимущества остаются на стороне стандартных конструкций, таких как:
1. Рекламный щит, билборд (billboard) – щит размером 3 х 6 м; возможны также сложные конструкции – из двух щитов (3 х 12 м) на одном столбе, трех щитов (3 х 18 м), из двух щитов, расположенных под углом («птичка») и даже двух и трехъярусных щитов. В целом на Западе билборды используются на трассах, автобанах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями.
2. Сити-лайты, городской формат (city-light) – конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и проезжающие автомобили. К середине 1990-х гг., по оценкам крупнейшего английского рекламного концерна More'Ferrall, городской формат стал наиболее быстро растущим сектором рынка наружной рекламы.
3. Призмавижны, призмы – обычно щиты формата 3 х 6 м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем нединамичная реклама, так как эффект движения неизменно привлекает больше людей. По данным американских исследований, 91% населения запоминает изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19% прохожих.
4. Вывески на остановках (bus-shelter) – сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам – ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомится с рекламной информацией, таким образом, время контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.
5. Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные установки, неоновые вывески и т. д, занимающие большие площади и размещающиеся минимум на полгода — год; такие конструкции имеют имиджевую или информационную цель.
В последнее время идет активное развитие и более интересных и сложных конструкций.
6. Пилоны – сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами.
7. Пиллары – трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения (рис. 5.7).
8. Рекламные тумбы – разных форм (цилиндр, куб, трехгранник) конструкции, имеющие исторические корни (театральные тумбы, например), легко вписывающиеся в городскую архитектуру, поэтому достаточно популярные, например, в прибалтийских городах.
9. Бэклайты (backlights) – щиты разных форматов 2 х 2 м, 3 х 4 м и т. д., ориентированные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.
10. Уличная мебель (street furniture) – пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы – от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки от фотопленок, телеэкраны) до городских часов с рекламой (так называемые Watchtowers) и больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры» Nike).
11. Триэдры – рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.
12. Рекламные урны – уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах.
13. Троллы – световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.
14. Перетяжки – протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги.
15. Роллеры – световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.
16. Экраны – носители, требующие значительных капиталовложений. Поначалу в России и в Украине размещали более дешевые плазменные экраны, которые не подходят для освещенных солнцем улиц. Сегодня в крупных городах уже стоят электродиодные экраны разных форматов, в которых встроенные компьютеры ускоряют рекламные сюжеты — с учетом небольшого времени контакта.
17. Городские указатели, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).
Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России остаются билборды (3 х 6 м) и сити-лайты (1,2 х 1,8 м).
Рекламный контакт получателя с наружной рекламой достигается во время его передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки».
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Также эффективно оно в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы можно считать:
♦ броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;
♦ широкий охват аудитории и высокий показатель частотности;
♦ гибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу;
♦ дружественность к потребителям – она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;
♦ возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, – табак, частично алкоголь.
♦ инновационность – наружняя реклама использует все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.
Правда, наряду с этими достоинствами есть и не менее заметные недостатки:
♦ простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;
♦ недостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);
♦ форс-мажорная зависимость — от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.
К этим «стандартным» недостаткам наружной рекламы необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.
Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако значительно большая доля затрат приходится на оплату размещения. Средние цены на размещение одного щита в крупных отечественных мегаполисах значительно превышают аналогичные зарубежные показатели.
Рынок наружной рекламы в России развивается достаточно динамично, Прогнозируемый интегрированный бюджет этой сферы рекламы составил в 2007 г. порядка $1,2 млрд. Эксперты прогнозируют кардинальное снижение темпов прироста затрат на этот тип медиа в ближайшие годы.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.