Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Цель конт­роля представляет собой определение степени соответствия фактически достиг­нутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Пи­теру Дракеру заявить: «Контроль и определение направления деятельности – это синонимы».

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы.

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Дру­гими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся си­туации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. От­вет на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективно­сти работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установлен­ных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

♦ обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности це­лям маркетинговой и коммуникативной политики фирмы;

♦ определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

♦ определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

♦ обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества;

♦ обеспечение максимальной эффективности рекламы (комплексная оценка всех ее факторов: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до оптимизации рекламного менеджмента).

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата объектов контролирующими мероприятиями, уровня управления, на котором осуществляется контроль, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. По характеру целей, ставящихся перед контролером рекламной деятельности выделяют:

♦ стратегический контроль;

♦ тактический контроль;

♦ оперативный контроль.

2. В зависимости от времени проведения по отношению к процессу рекламирова­ния различают:

♦ предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;

♦ последующий контроль. После осуществления рекламной кампании изме­ряется фактический эффект – производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

♦ контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

♦ контроль рекламного бюджета;

♦ контроль эффективности конкретных средств рекламы, рекламоносите­лей, рекламных обращений и т. д.

4. Тип субъекта контроля (т. е. лица, структуры или организации, осуществляю­щих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет нали­чие таких видов контроля, как:

♦ внутрифирменный контроль (самоконтроль);

♦ внешний контроль.

Основные уровни контроля рекламной деятельности:

♦ уровень рекламной службы фирмы;

♦ уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

♦ контроль со стороны общественных нерекламных организаций;

♦ контроль со стороны общественных рекламных организаций (общественное профессиональное саморегулирование);

♦ государственный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами контроля. При этом применяются различные инструменты осуществления контрольных мероприятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней в следующем параграфе.