Кампании

Центральная тема – это главная идея, которую субъект управления политической кампанией хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентаций. Например, центральная тема избирательной кампании – «кандидат N – честный политик» - должна по мере ее доведения до населения сформировать у него соответствующее представление и даже убеждение о том, что данный кандидат действительно является честным человеком.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться политический менеджер при выборе центральной темы убеждающей коммуникации, - это ее непосредственная связь с управленческими целями политической кампании (подробнее о политических и управленческих целях см. главу 4, п.1). Тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры политической кампании. И чем точнее, определеннее сформулированы задачи управления мотивационными процессами в политической кампании, тем легче будет подобрать соответствующую тему.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, конечно, не вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы политической кампании. В приведенном выше примере, когда тема была сформулирована следующим образом: «кандидат N – честный политик», вряд ли можно рассчитывать на то, что эта тема будет услышана многими, потому что в современном российском обществе слишком много разговоров о честности, и эти разговоры уже перестают волновать и трогать простого обывателя.

Найти злободневную тему не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, в избирательной кампании ОВР (блок «Отечество» - «Вся Россия») на выборах в Государственную Думу в 1999 году была выбрана тема, выраженная в центральном лозунге этого избирательного объединения – «Верьте только делам». Стержень темы выстраивался на противопоставлении ОВР и его лидеров (хозяйственника Ю.Лужкова, прагматичного политика Е. Примакова) правящей кремлевской команде, так называемой семье (Б. Ельцин и его окружение), отождествляемой с коррупцией, бездействием, отрывом от интересов простых людей. Казалось бы, в условиях, когда тема должна была найти отклик у населения. Однако, по мнению специалистов, здесь была совершена ошибка. Тема была явно «подогнана» под Лужкова, имеющего имидж хозяйственника, но она не учитывала, что ситуация в стране на кануне выборов изменилась. Террористические акты в Москве и других российских городах, активизация военных действий в Чечне привели к изменению приоритетов общественного мнения. Проблема коррупции оказалась вытесненной проблемой безопасности, и в этих условиях востребованными оказались не просто прагматики и хозяйственники, а лидеры, способные навести порядок в стране. Такого лидера различные слои населения увидели в новом премьер-министре В. Путине. Его популярность стала расти, и противостояние ОВР и его лидеров правительству, критика действий исполнительной власти в этих условиях оказались невостребованными. Тема информационной кампании, которую раскручивали менеджеры избирательной кампании ОВР, стала темой вчерашнего дня.

Выбору центральной темы убеждающей коммуникации обязательно должно предшествовать масштабное социологическое исследование, ориентированное на выявление тех проблем, которые волнуют большинство. Целесообразным бывает проведение обсуждений злободневных проблем в фокус-группах. Такие обсуждения позволяют выявить иерархию проблем и отсечь те из них, которые воспринимаются людьми как менее значимые.

Примером правильного подхода к определению центральной темы является деятельность команды, осуществлявшей подготовку к проведению избирательной кампании Ельцина на президентских выборах в 1996 году. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин – главный реформатор страны» была проведена большая работа с фокус-группами. В ходе обсуждений выяснилось, что больше всего людей волнует проблема реставрации коммунистического режима в стране, их пугают длинные очереди, нехватка продуктов, национализация, а самое главное – угроза гражданской войны. Как отмечал Р. Дрезнер, американский политический консультант, привлеченный к участию в подготовке предвыборной кампании Ельцина, «многие испытывали ностальгию по советским временам и никому не нравился президент – но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно – вот та линия, которую мы хотели провести». Так в ходе общения с людьми вырисовывалась главная проблема, которая волновала многих россиян в то время, - страх перед возможной реставрацией коммунистического режима и вызванные этим опасения утраты завоеваний демократической России.

Выяснив главную проблему, волновавшую большинство россиян, политическим менеджерам нужно было сделать еще один шаг – «встроить» фигуру Ельцина в эту проблему. Для позиционирования положительного образа кандидата необходимо осуществлять «встройку» таким образом, чтобы политик однозначно оказался на стороне сил «добра», прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это сделать однозначно. Так рождалась тема победной избирательной кампании – «Реставрация коммунистического режима – это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин». В этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему убеждающей коммуникации, - знание людей о невинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно – негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страдания.

На парламентских выборах 1999 года центральными темами стали: в избирательной кампании КПРФ – борьба с антинародным режимом, избирательного блока «Единство/Медведь» - спасение России и наведение конституционного порядка, Союз правых сил позиционировался как партия будущего, способная решить стоящие перед страной проблемы. На наш взгляд, именно четкость темы убеждающей коммуникации позволила указанным выше избирательным объединениям достаточно успешно выступить на парламентских выборах. И напротив, неопределенность, размытость центральных тем в избирательных кампаниях «Отечества – Вся Россия», «Яблока» и ЛДПР стали предвыборные заявления их лидеров рыхлыми, аморфными, лишенными четкого стержня, а поэтому плохо воспринимались не искушенными в политике избирателями.

Итак, центральная тема информационной кампании, во-первых должна затрагивать проблемы, волнующие население. Только в этом случае она сможет привлечь внимание многих людей, вызвать у них определенные эмоциональные переживания, которые в свою очередь еще больше подогревают их интерес к проблеме.

Во-вторых, тема должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. она должна быть обращена в будущее. Известно, что каждый человек всегда больше переживает по поводу будущего, потому что настоящее, каким бы тяжелым оно ни было, уже состоялось. При этом важно помнить, что людям свойственно бояться худшего и стремиться к лучшему. Следовательно, в теме информационной кампании необходимо отразить то лучшее, к чему стремится большинство людей.

В-третьих, никогда не надо забывать, что тема убеждающей коммуникации нужна не сама по себе, а для решения вполне определенных политических задач. Значит, выбирая тему, надо четко знать, будет ли она «работать» на цели политической кампании, удастся ли по мере раскрутки этой темы сформировать у людей взгляды, убеждения, установки, отвечающие интересам субъекта политического управления.

В-четвертых, следует помнить, что «раскручиваться» тема будет в зашумленном информационном пространстве. И проблема, с которой придется столкнуться, заключается не только в избытке всевозможной информации. Не исключена возможность, что ту же самую тему могут «раскручивать» и другие политические акторы. Ведь набор тем, волнующих абсолютное большинство людей, выявляется в ходе социологических исследований, и, следовательно, такую информацию может получить каждый желающий. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что политические конкуренты обязательно будут пытаться помешать «раскрутить» выбранную тему убеждающей коммуникации.

В-пятых, в ходе информационной кампании тема убеждающей коммуникации не должна звучать монотонно или надрывно. Иначе она быстро надоест, перестанет вызывать интерес, а следовательно, не будет работать на цели политической кампании. Чтобы избежать этого, надо постоянно менять формы и способы освещения темы. Для этого проводится разработка сюжетных линий центральной темы.