Маркетинговые решения в области стратегии развития

Розничные компании должны разрабатывать стратегии маркетинга точно так же, как предприятия-производители, но цель этих стратегий иная. Стратегии розничных предприятий ориентированы в большей степени на привлечение потребителей в свои магазины и обеспечение ассортимента товаров, из которого можно было бы сделать выбор.

Разрабатывая стратегию, предприятию следует определить, будет ли она проактивной – устанавливать целенаправленные действия или реактивной – будет предусматривать реакцию предприятия на непредвиденные изменения, или будет комплексной, включающей и первый, и второй тип.

Решения, связанные с целевым рынком – одни из самых важных и ответственных решений. Каждая розничная фирма должна определить:

· На каких покупателей ориентироваться? (с высоким, средним, низким достатком);

· Какое разнообразие нужно покупателям?

· Какая глубина ассортимента?

· Какой сервис?

Без определения и изучения целевого рынка, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, атмосферы магазина, средств на рекламу, уровня цен.

Предприятия, которые пытаются удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, не смогут удовлетворить ни один из них.

Предприятиям необходимо в первую очередь принять решение о номенклатуре товаров, о глубине, широте товарного ассортимента.

Товарный ассортимент розничной фирмы должен соответствовать запросам целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым фактором конкурентного преимущества. Необходимо принять также решение о глубине и широте товарного ассортимента. В зависимости от запросов покупателей ассортимент можно устанавливать узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, широким и глубоким. Следует принять также решение в отношении качества товаров, которое соответствует представлению покупателей о необходимом качестве.

После того как предприятие определит свою товарную стратегию, необходимо принять решения в отношении источников поставок, политики и методов закупок.

Решения, связанные с ценой очень важны для позиционирования. Установление цен должно осуществляться в соответствии с характеристиками целевого рынка, товаров, услуг и уровнем конкуренции. Всех розничных торговцев можно сгруппировать следующим образом: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам).

Опыт последних лет показывает, что не всегда эффективна практика эпизодических распродаж, зачастую больший эффект дает установление ежедневных низких цен. Эта политика способствует снижению затрат на рекламу, получению большей прибыли, стабилизации цен, укреплению имиджа магазина.

Решения в области ценообразования принимаются также относительно уровня скидок и времени их предоставления. Дисконтные магазины и магазины, торгующие со скидками, обычно делают скидки с товара как можно раньше с целью ускорения его оборачиваемости. Магазины, не предоставляющие ежедневных скидок, проводят праздничные или полугодовые распродажи с целью реализации товаров с замедленной оборачиваемостью товаров. Иногда розничным магазинам целесообразно производить уценку товаров поэтапно, устанавливая все более значительные скидки, если товар длительное время находится в запасах.

Решения в области продвижения в основном касаются личной продажи, стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют различные средства коммуникации: рекламные объявления, специальные распродажи, купоны, программы "постоянных покупателей", возможность опробовать продукты питания прямо в магазине и др. Это способствует поддержанию и укреплению имиджа розничного торговца.