Маркетинг инноваций - это часть стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг - это тонкий и дорогой инструмент прогнозирования параметров функционирования и развития организации в целом. Его результатом должны быть нормативы конкурентоспособности следующих явлений:
• перспективных новшеств и товаров, которые будет выпускать организация;
• технологий производства;
• методов организации всех процессов на фирме;
• методов менеджмента.
Такая прогностическая работа должна проводиться только на научной основе с применением методов системного анализа, исследования операций, стратегической сегментации рынка.
Нормативы конкурентоспособности, которые определены на стадии прогнозирования, передаются на стадию НИОКР, и только там можно экспериментально проверить возможности достижения при материальном воплощении заданных нормативов.
Стратегический маркетинг можно рассматривать в трёх аспектах:
Концептуально, как ориентацию любой разновидности деятельности организации на будущего потребителя.
|
|
Во времени, как самую первую стадию жизненного цикла объекта.
В пространстве, как первую общую функцию управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, а также большими техническими системами.
Реализовать стратегию стратегического маркетинга на каждой стадии жизненного цикла любого объекта очень трудно, потому что это требует одновременного применения к одному и тому же объекту различных научных подходов.
Пафосом концепции стратегического маркетинга является переход от описательного применения маркетинговых подходов к исследовательскому и расчетному. От обучения к ответам на вопросы КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? СКОЛЬКО? необходимо переходить к обучению ответам на более трудные вопросы: КАК? ПОЧЕМУ? и К ЧЕМУ ЭТО ПРИВЕДЁТ В БУДУЩЕМ?
Понятие, которое существует в маркетинге и является ключевым - удовлетворение потребностей. Оно применяется только относительно индивидуума или группы индивидуумов.
В стратегическом маркетинге это понятие необходимо распространять и на производственные, технические, социально-экономические системы, для функционирования и развития которых следует определять потребности в разных видах ресурсов.
Для производственных и социально-экономических систем следует также определять потребности в технических системах и ресурсах для Разных форм воспроизводства:
• капитального строительства,
• технического перевооружения
• расширения и реконструкции,
• сопутствующего социального развития.
Получается, что в более широком толковании потребности - это разность между необходимым состоянием удовлетворения нужд общества (ожидаемым или возможным) в определённом виде ценностей и наличным, имеющимся состоянием объекта управления. Возникает следующая цепочка:
|
|
Потребности → Ценности →Товары в нормативах → НИОКР→
Производство → Реальный товар → Рынки →Потребитель.
Стратегический маркетинг относится к первым трём элементам цепочки, а тактический маркетинг - к последним двум (с реальными товарами). После первых трёх элементов начинается этап внедрения результатов разработки идей стратегического маркетинга в инновационную деятельность.
Когда инновационная деятельность подходит к этапу передачи результатов НИОКР в производство, наступает время применения производственного менеджмента, а производственный менеджмент уже тесно связан с тактическим маркетингом. Питер Друкер: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня».
Важной операцией в процессе инновационного маркетинга является анализ экономической конъюнктуры, то есть проявления на рынке факторов и условий воспроизводства и взаимосвязи инноваций с внешней и внутренней средой.
Конъюнктурообразующие факторы:
• факторы макровоздействия,
• факторы конкретной сферы воздействия.
К макрофакторам относятся:
• циклические, экономические процессы,
• элементы государственной политики в области приватизации, налогообложения,
• бюджет,
• пенсионная сфера,
• наука и технология.
Факторы могут быть:
• долгосрочными,
• среднесрочными,
• циклическими,
• сезонными.
Макроэкономические факторы более всего влияют на:
• строительство,
• тяжёлое машиностроение,
• добывающие отрасли
Сезонные факторы влияют на рынки продовольствия, туристических услуг, пассажирских перевозок.
Политика в области доходов населения влияет на рынки потребительских товаров, рынок жилья (первичный и вторичный).
Исследование и прогнозирование спроса на новый продукт или технологию основано на изучении возможной реакции потребителя на новшество.
Потребители новых товаров могут быть разделены на несколько групп:
• новаторы (2,5%),
• ранние последователи (13,5%),
• раннее большинство (34%),
• запоздалое большинство (34%),
• отстающие (16%).
Инновационная организация, желающая завоевать рынок, должна быть нацелена только на первенство, активно создавать своего будущего потребителя - этим должны заниматься маркетологи. Одновременно маркетологи инновационной организации должны проводить тактику преждевременного старения своей нынешней продукции, которая сейчас выпускается, с целью быстрого освобождения рынков от таких товаров и продвижения новых продуктов.
Тактика преждевременного старения включает ряд мероприятий, таких, как почти полное прекращение рекламы устаревающего продукта, снижение качества упаковки для уменьшения привлекательности этого товара, изменение привычных расфасовок и т. д.