Лекция 2. Потребительский капитал торговой марки
Концепция капитала марки
Рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые направления исследований. Особое внимание стоит уделить концепции капитала марки, поскольку она
- представляет синтез достижений различных научных направлений и
- позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.
Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использован и (табл. 1.3).
Главная задача брэндинга (согласно К. Келлеру)
- Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.
- Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.
Концепция потребительского капитала торговой марки (customer-based brand equity)
|
|
Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Она позволяет
- лучше понять особенности поведения потребителей и
- найти наиболее эффективные способы воздействия на них.
Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.
Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей.
Чтобы марка стала сильной, потребители должны
- понимать ее преимущества и
- отличать от конкурентов.
Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.
|
|
Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”
Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая
- возникает благодаря формированию знаний о ней и
- влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.
В определении есть три важные составляющие:
· совокупность представлений об особенностях марки,
Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.
· знание торговой марки и
Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.
· отношение потребителей к маркетинговому комплексу.
В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.
Положительный и отрицательный потребительский капитал
Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару.
И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.
Марки с положительным потребительским капиталом
- легче расширять,
- спрос на них менее чувствителен к
o повышению цен и
o прекращению рекламной поддержки;
- легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.
Сильные брэнды обладают следующими преимуществами.
• Улучшение представлений о функциональности товара.
• Усиление лояльности потребителей.
• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.
• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.
• Увеличение ценовой надбавки.
• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.
• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.
• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредниками.
• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.
• Появление новых возможностей для лицензирования.
• Дополнительные возможности расширения торговых марок.
Сущность и значение практической реализации концепции проще всего продемонстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выявленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители нередко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о качестве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, автомобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, продвигается несколько быстрее и др.
|
|
Капитал торговой марки в качестве связующего звена
Капитал торговой марки
- считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,
- он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.
Затраты на производство и маркетинг как инвестиции
- Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы. Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
- Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.
В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies ("Никаких логотипов, громим всех") Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и вузах. Слияния и поглощения компаний привели к расширению торговых марок и сузили возможности выбора Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализация негативно сказалась на материальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социальные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследований, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпораций. В этом и заключается прыгая опасность создания сильных марок.