Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) и услуги в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.
Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Стратегия позиционирования — это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:
• укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;
|
|
• постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);
• радикальное перепозиционирование. Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;
• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый — это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй — это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).
Различают два методических подхода к получению таких оценок:
1) композиционный;
2) декомпозиционный.
Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.
|
|
Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.
Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:
1) выбор критериев позиционирования;
2) определение показателей по выбранным критериям;
3) построение карты восприятия;
4) перепозиционирование и дифференциация.
Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Ф. Котлер выделяет семь отличительных критериев, используемых при позиционировании:
1) важность (значимость для потребителя);
2) неповторимость;
3) превосходство;
4) доступность (ощутимость);
5) преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);
6) приемлемость (возможность оплатить);
7) рентабельность (экономическая выгода).
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):
• позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);
• позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» -самые надежные и долговечные);
• позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).
Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:
• свойства товаров (размер ноутбука);
• выгоды от использования (портативность);
• возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);
• группы пользователей (специалисты, студенты).
Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Построение карты восприятия. Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование - это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
|
|
• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д.
Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров.
Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
|
|
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм.
Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам
функции "качество-цена"
На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.