Эволюция концепций маркетинга

Курс лекций по дисциплине

Б.3. Б 06 «Маркетинг»

Направление подготовки	080200.62 Менеджмент
Профиль подготовки	Производственный менеджмент Управление проектами
Квалификация (степень) выпускника	бакалавр
Форма обучения	очная

Волгоград, 2012

Версия: 1.0

Кафедра «Экономика и управление проектами в строительстве»

Стр. 1 из 53.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ. 4

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА.. 4

1.2.ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (СИ) 4

1.3. ОБЛАСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА.. 5

1.4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.. 5

1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (СИ) 7

1.6. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ (СИ) 9

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. 12

2.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.. 12

2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (СИ) 12

2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя. 12

Осознание нужды (проблемы) 13

2.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. 15

2.2.1. Процесс и критерии сегментации. 15

2.2.2. Позиционирование. 17

2.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.. 17

3. ТАКТИЧЕСКИЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) МАРКЕТИНГ. 19

3.1. ТОВАР. 19

3.1.1. Уровни товара (СИ) 19

3.1.2. Основные виды классификации товаров (СИ) 19

3.1.3. Решение об использовании марок. 20

3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах. 20

3.1.5. Этапы разработки новых товаров (СИ) 20

3.1.6. Услуги и сервис. 21

3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге. 22

3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. 22

3.2.1. Основные подходы к определению цен. 22

3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен. 23

3.3. СБЫТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.. 24

3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах. 24

3.3.2. Обоснования использования посредников. 24

3.3.3. Типы сбытовых посредников. 25

3.3.4. Уровни и типы канала распределения. 25

3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы.. 26

3.3.6. Стратегии охвата рынка. 26

3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.. 26

3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы.. 26

3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (СИ) 27

4. СБОР И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 29

4.1. Маркетинговая информационная система. 29

4.2. ФОРМЫ ИССЛЕДОВАНИЙ.. 29

4.2.1. Виды исследовательского проекта. 29

4.2.2. Разведочное исследование. 30

4.2.3. Описательные исследования. 30

4.2.4. Каузальные исследования. 31

4.2.5. Методы сбора данных. 32

4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения. 33

4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения. 34

4.3. ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ.. 38

4.3.1. Детерминированные выборки. 39

4.3.2. Вероятностные выборки. 40

4.3.3. Объём выборки. 41

4.3.3.1. Определение объёма выборки при оценке среднего. 41

4.3.3.2. Определение объёма выборки при работе с выборочными долями 42

4.3.3.3. Объём генеральной совокупности и объём выборки. 42

4.4. СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ.. 43

4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки. 43

4.4.2. Анализ данных. 44

5. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.. 46

5.1. ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИОННОМУ ПОСТРОЕНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.. 46

5.2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 47

5.3. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА.. 48

5.4.МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ. 49

5.5.ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 50

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Существует множество определений маркетинга. Приведем наиболее распространенные определения.

Ø Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя.

Ø Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка.

Ø Маркетинг – это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

Все это три аспекта концепции маркетинга: активный, аналитический и идеологический.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда, крыша над головой отдых, образование и другие виды деятельности.

Нужда – состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.

Потребности – различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Спрос – это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.

Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.

Покупатель – индивид или организация, которые оплачивают приобретение товара.

Потребитель – индивид или организация использующие товар в соответствии с его функциями.

В большинстве случаев покупатель и потребитель одно лицо, хотя часты случаи когда покупает один человек, а потребителем является кто-то другой.

Затраты покупателя – издержки на приобретение и использование товара.

Вмененные издержки – отказ покупателя от других благ при приобретении данного товара.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении определенной категории товаров.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

1.2.ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (СИ)

Адам Смит (1776 г.) в своем труде "Исследование о природе и причинах богатства народов" говорил: “…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена”.

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоцентричным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя:

Ø люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно это побуждает людей к труду, несущему, в конце концов, всеобщее благосостояние;

Ø характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

Ø именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Ø Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности на принципе приоритета потребителя. Другими словами, признается, что люди ответственны за собственные действия и способны сами решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг “в теории”, и тем, чем он является в реальной жизни. Однако, концепция маркетинга – это тот идеал, к которому должна стремится каждая фирма.

Из этих четырех принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации.

1.3. ОБЛАСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Сферу маркетинговой деятельности можно разделить на три основные области.

Ø Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

Ø Индустриальный (межфирменный, промышленный) маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

Ø Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Выделяют два направления маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегического маркетинг - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - о рганизация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

1.4. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Можно говорить о том, что концепции маркетинга в определенной степени отражают исторические этапы развития маркетинга. Однако, и сейчас существуют предприятия, которые используют ту или иную концепцию, не смотря на изменившиеся условия внешней среды.

Таблица 1.1.

Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, произво­дительность	Совершенствование про­изводства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных това­ров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

· Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

· Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.

· Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

· Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга, которое указывает на то, что должны не только удовлетворяться потребности непосредственных покупателей, но и долговременные интересы всего общества (сбережение природных ресурсов, экологическая безопасность, экономическая безопасность страны и др.)

· Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) определяет, что для более полного удовлетворения потребителей компания должна установить с ними долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, которые позволят более полно выявить существующие и потенциальные потребности и адаптировать к ним товары или услуги.

Хронологически концепции маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.