Убеждение 3 страница

Задание 3--6

Подумайте, какие адресные рассылки может организовать ваша донорская служба. Запишите план действий в Листок планирования в конце этого модуля.

Что можете сделать лично вы, чтобы организовать адресные рассылки?

Телефонный маркетинг

Телефонный маркетинг – это инструмент, который имеет целый ряд применений. Он обеспечивает эффективный личный контакт и помогает строить доверительные отношения. Телефонные контакты особенно полезны для следующих целей:

S сохранение повторных (активных) доноров;

S оценка работы донорской службы;

S привлечение новых доноров.

Таким образом можно выходить на конкретные целевые группы или людей в определенных районах.

Задание 3--7

Если у вас есть доступ к Интернету, вы можете найти веб-сайты с информацией об эффективных программах адресных рассылок и телефонного маркетинга. Предлагаем начать с сайта Ассоциации специалистов по привлечению доноров (ADRP). Адрес сайта –www.adrp.com. Ведите список полезных сайтов и дополняйте его новыми адресами. Мы начали составлять свой список и приводим его в Листке планирования в конце этого модуля.

3.2. НОВЫЕ ДОНОРЫ

Задача каждой донорской программы – найти источники для заготовки безопасной крови в достаточном объеме. В ходе исследований было обнаружено несколько распространенных причин отказа от донорства:

S никто не просил;

S страх крови, игл или передачи ВИЧ или иной инфекции в процессе забора крови;

S не принято в обществе;

S отвод по медицинским показаниям;

S нет времени;

S неудобно / нет возможности.

На все эти доводы можно дать ответ путем распространения нужной информации в целевых группах. Обратите внимание на первую причину. Очень часто потенциального донора нужно просто попросить. Чтобы решить такие вопросы, как «нет времени» или «нет возможности», можно пересмотреть график и местоположение донорских пунктов или ввести гибкий график с учетом рабочего времени доноров.

Нужно с пониманием относиться к доводам людей, отказывающихся от донорства. Какими бы ни были их причины, правильная информация, представленная в нужное время, помогает убедить тех, кто не хочет быть донорами, принять участие в привлечении новых доноров.

Мы уже говорили о том, что одна из основных задач – определить целевые группы. Некоторые целевые группы традиционно считались безопасными, но ситуация стремительно меняется и усложняется. В разных странах целевые группы могут отличаться. Но практически все соглашаются, что главная целевая группа - это молодежь, т.е. доноры будущего. Каждому новому поколению доноров нужно рассказывать о том, что такое донорство крови, насколько велика потребность в безопасной крови и как важен здоровый образ жизни. Вместе с тем, в некоторых странах может быть полезно выбирать в качестве целевой группы людей более старшего возраста.

Как бы то ни было, самое важное – чтобы доноры подбирались из групп низкого риска.

Для каждой целевой группы нужна своя стратегия. Необходимо определить факторы мотивации и средства, с помощью которых можно донести нужную информацию до целевой группы.

Молодежь – одна из целевых групп, контакт с которой установить проще всего, потому что с молодыми людьми можно общаться прямо в школах и институтах. В разделе «Ресурсы» вы найдете несколько историй о работе с молодежью.

Задание 3--8

Прочтите в разделе «Ресурсы» истории о работе с молодежью. Существует ли возможность привлекать доноров из числа молодых людей? Что можно сделать? Что можете сделать лично вы, чтобы использовать новые способы работы с молодежью? Запишите ваши идеи в Листок планирования.

Большинство историй в разделе «Ресурсы» рассказывают о работе с целевыми группами молодого возраста. В частности, вы найдете много информации о программах обучения и привлечения доноров в школах, колледжах и университетах. Рекламу донорства можно организовать в любом месте, где собираются большие группы молодежи.

3.3. ПОСТЕПЕННЫЙ ОТКАЗ ОТ КОММЕРЧЕСКОГО И ЗАМЕЩАЮЩЕГО ДОНОРСТВА

Мы знаем, что самые безопасные доноры – это повторные доноры-добровольцы из групп низкого риска. Исследования показывают, что люди, которые дают кровь без принуждения и не получая финансового вознаграждения, не имеют причин скрывать информации о состоянии своего здоровья и своем образе жизни, если это может помешать им стать донорами. Их главный мотив – помочь другим, а не получить личную выгоду, если не считать удовлетворения от сознания того, что они помогают спасти чью-то жизнь.

Практика показывает, что семейные или замещающие доноры, которые дают кровь только тогда, когда это необходимо их родственникам, менее безопасны, чем доноры-добровольцы. Это происходит потому, что часто они испытывают давление со стороны, хотя фактически не подходят для донорства из-за опасности передать инфекцию реципиенту. Уровень инфицированности и распространенность гемотрансмиссивных инфекций в этой категории выше, чем у доноров-добровольцев. Так, в Эквадоре, где в банках крови 99% донорской крови получено от замещающих доноров, риск обнаружения маркеров ВИЧ, гепатита B и C от 17 до 58 раз выше, чем в банках крови, в которых доля замещающих доноров не превышает 40%.[3]

Система семейного (замещающего) донорства часто включает скрытый элемент «коммерции», потому что родственники платят другим людям, чтобы они дали необходимое количество крови. У коммерческих доноров распространенность гемотрансмиссивных инфекций наиболее высока.

Многие страны стремятся перейти от коммерческого или семейного (замещающего) донорства к добровольному донорству на безвозмездной основе. Этот переход должен быть подкреплен законодательством и национальной политикой в области донорства.

В разделе «Ресурсы» вы найдете несколько историй о переходе донорских служб на принципы добровольного безвозмездного донорства. В некоторых из них подчеркивается необходимость в законодательной базе для поддержки такого рода национальной политики.

Вы убедитесь, что в большинстве случаев переход к добровольному безвозмездному донорству стал возможен благодаря государственной поддержке. В развивающихся странах только 16% общих запасов крови даются донорами-добровольцами.[4] Если мы хотим изменить эту ситуацию, все работники донорских служб должны настаивать на законодательной поддержке добровольного безвозмездного донорства. Если вы сами не можете изменить законодательство, мы можете стать частью системы, которая добивается этих изменений.

Убедить людей давать кровь без принуждения, не получая какого-либо вознаграждения – задача не простая. Но, сталкиваясь с трудностями перехода от коммерческого к безвозмездному донорству, помните, что вы не одни. Мы призываем вас пользоваться официальными и неофициальными контактами, которые вы найдете в разделе «Ресурсы».

Задание 3--9

Какие законы о донорстве крови приняты в вашей стране? На какой законодательной базе работает ваша программа добровольного безвозмездного донорства?

Что можете сделать лично вы, чтобы повлиять на правительство и побудить его ввести новые законы, призывающие к добровольному безвозмездному донорству?

Запишите ваши идеи в Листок планирования.

3.4. АНАЛИЗ РАБОТЫ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ДОНОРОВ

Чтобы оценить, насколько эффективна и экономична ваша методика по увеличению числа новых и повторных доноров, необходимо проанализировать работу по привлечению доноров. Для этого нужно определить целевые показатели и критерии их выполнения. Качество оценки зависит от качества вашей документации.

Показатели должны соответствовать целям программы и определиться на стадии планирования. Можно использовать следующие критерии:

Мероприятие	Показатель
Постеры и буклеты	Тираж Распространение (количество копий) Затраты
Целевые группы	Количество сообщений разного характера Показатели, подтверждающие, что информация достигла целевой группы Количество положительных ответов от разных групп Увеличение числа доноров из разных групп
Распространение информации	Число задействованных каналов информации (например, телевидение, газеты) Уровень успеха для каждого СМИ Полученные запросы Затраты
Содержание информации	Популярность Запоминаемость информации
Участие внешних специалистов и организаций	Количество внешних специалистов и организаций Увеличение числа доноров
Контакты с имеющимися донорами	Процент откликнувшихся
Контакты с новыми донорами	Процент откликнувшихся
Обучение критериям отбора	Увеличение процента подходящих доноров Количество доноров, привлекших родственников или друзей Количество семейных (замещающих) доноров, ставших донорами-добровольцами
Повторные доноры	Увеличение числа повторных доноров Процент откликнувшихся из числа доноров, давно не принимавших участия в донациях
Обучение вопросам здоровья	Снижение уровня доминирования серотипа инфекций среди доноров

Задание 3--10

Проанализируйте последнюю программу по привлечению доноров, в которой вы участвовали. Какие показатели использовались для ее оценки? Если оценка не проводилась, составьте список показателей, которые можно использовать для аналогичной программы в будущем.

Что вы можете сделать, чтобы предусмотреть проведение оценки на стадии планирования и гарантировать, что она будет выполняться в ходе программы?

Как можно обеспечить, чтобы результаты оценки использовались в дальнейшем?

Запишите ваши идеи в Листок планирования в конце этого модуля.

Успешная работа по привлечению доноров всегда подразумевает проведение оценки. Эффективные программы оценки можно использовать для привлечения спонсоров и обучения. Оценка может носить краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный характер. Примеры:

S краткосрочная оценка: проверить по истечении шести месяцев программы, сколько новых доноров стали повторными донорами;

S среднесрочная оценка: проверить, насколько запомнился слоган, использовавшийся в течение долгого времени;

S долгосрочная оценка: определить количество новых доноров, пришедших в результате образовательной программы для школьников.

Если подходить просто, успех донорской программы зависит от того, обеспечивается ли заготовка донорской крови в достаточных количествах на добровольной и безвозмездной основе. Однако систематическая оценка предполагает, что успех или неуспех донорской программы можно оценить по ряду показателей. Чем больше у вас информации, тем лучше вы будете организованы в следующий раз.

Оценка собственной работы

Оценка программы при помощи описанных выше показателей поможет собрать нужную информацию, которую вы сможете использовать при планировании следующей программы. Помимо этого вам необходимо оценить собственный график и график ваших коллег, работающих по программе. Какое количество времени вы затратили непосредственно на работу по привлечению доноров и какое – на административную работу, решение различных проблем и внутреннюю коммуникацию? Как можно использовать результаты вашей работы по привлечению доноров для усовершенствования программы в целом?

Задание 3--11

Постарайтесь определить, как распределяется ваше рабочее время. В таблице, приведенной ниже, укажите в процентах, сколько времени вы тратите на каждый вид работы. Добавьте другие категории, которые непосредственно относятся к вашей работе. Копия этой таблицы приведена в Листке планирования в конце этого модуля.

Вид работы	Количество времени в процентах
Планирование
Сбор данных, исследования
Административная работа
Внутреннее взаимодействие
Внешнее взаимодействие
Образовательная работа
Непосредственная работа по привлечению доноров
Работа по сохранению повторных доноров
Решение проблем
Оценка
Другая работа, непосредственно связанная с программой

После того как вы заполните эту таблицу, проанализируйте, есть ли какие-то направления работы, которые отбирают много времени, но не способствуют увеличению числа доноров. Что можно сделать, чтобы улучшить вашу собственную работу? Как вы можете повысить ее эффективность? Запишите ваши идеи в Листок планирования в конце этого модуля.

Ваши ответы на это задание будут зависеть от того, где и в каких условиях вы работаете. Возможно, изменить вашу работу или ее отдельные направления будет непросто. Тем не менее, вы можете изменить свое отношение к задачам, которые перед вами стоят. Даже небольшие улучшения будут способствовать достижению главной задачи – изменению ситуации в целом.

3.5. ДЕЙСТВИЯ

В этом модуле мы предложили некоторые практические идеи по привлечению доноров из разных целевых групп. Наша задача заключалась в том, чтобы помочь вам собрать информацию о потенциальных донорах и научить разрабатывать рабочие стратегии, в частности:

S определять целевые группы среди групп низкого риска и разрабатывать стратегии работы с каждой из них;

S определять механизмы работы с донорами, получившими временный отвод, чтобы они вернулись к донорству после того, как причины отвода потеряют силу;

S определять методику работы с донорами, получившими полный отвод от донорства, чтобы гарантировать их участие в привлечении других доноров;

S определять способы привлечения доноров определенных групп крови;

S разработать стратегию отказа от коммерческого и замещающего донорства в пользу добровольного донорства на безвозмездной основе;

S разработать ряд показателей, которые помогут оценить эффективность донорской программы.

Задания должны были помочь вам обдумать стратегию работы с каждой целевой группой.

В частности, в заданиях ставились следующие задачи:

S признание новых доноров;

S методы поиска новых доноров;

S признание повторных доноров;

S поддержание связи с донорами, которые давно не давали кровь, и донорами, получившими временный отвод от донорства;

S определение роли бывших доноров;

S планирование программ с учетом особых потребностей;

S планирование адресных рассылок;

S исследование возможностей адресных рассылок и телефонного маркетинга;

S целевая работа с молодежью;

S участие в создании законодательной базы для развития добровольного безвозмездного донорства;

S определение критериев оценки донорских программ;

S систематическая оценка;

S оценка собственной работы;

S повышение эффективности собственной работы.

Задание 3--12

Прочтите ваши ответы на задания и сгруппируйте идеи по целевым группам. Используйте график, с которым вы работали в предыдущих модулях. Копия этого графика приведена в Листке планирования в конце этого модуля.

Пример графика планирования:

Идея	Действия	Ресурсы	Дата начала	Дата завершения	Результат
Признание повторных доноров	Создать «клуб», организовывать мероприятия и рассылку бюллетеня	Привлечь коллег к планированию и реализации идеи	Сейчас	В процессе

Далее

Хотя привлечение новых доноров – это серьезная задача донорской службы, сохранение повторных доноров не менее важно, особенно если цель – заготовка безопасной донорской крови в достаточных количествах.

Многие из сформулированных вами идей помогут увеличить число повторных доноров и поэтому нуждаются в постоянной доработке и оценке. Оценка качества донорской программы начинается с заботы о доноре и привлечения новых доноров, а не с технических аспектов забора и лабораторного тестирования крови. Этот вопрос будет подробнее рассмотрен в следующем модуле, в котором мы расскажем о концепции «донор как клиент» и о качественном обслуживании доноров. Привлечение новых доноров, за которым не следует хорошее обслуживание, - это только полдела, равно как и отличный сервис без эффективных стратегий привлечения доноров. Ваша ответственность – гарантировать наивысший уровень обслуживания как для доноров, так и для реципиентов донорской крови.

ЗАДАНИЕ 3--1. Анкета донора

Как можно показать донорам, что их поступок ценится?

Результаты анкетирования

План действий

ЗАДАНИЕ 3--2. Признание повторных доноров

План действий

ЗАДАНИЕ 3--3. Поддержание связи с донорами, которые давно не давали кровь, и теми, кто получил временный отвод от донорства
Идея	Преимущества	Недостатки

ЗАДАНИЕ 3--4. Бывшие доноры и доноры, получившие полный отвод от донорства
Информация для доноров	Результаты

ЗАДАНИЕ 3--5. Особые потребности

План действий

ЗАДАНИЕ 3--6. Адресные рассылки

Возможности адресных рассылок

Введение адресных рассылок (план действий)

ЗАДАНИЕ 3--7. Интернет
Список полезных сайтов
www.ifrc.org	Международная Федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца
www.who.int/bct	Всемирная организация здравоохранения, департамент безопасности крови и клинических технологий
www.adrp.com.	Ассоциация специалистов по привлечению доноров
www.fiods.org	Международная федерация организаций доноров крови
www.afsbt.org	Африканское общество переливания крови
www.aabb.org	Американская ассоциация банков крови
www.arcbs.redcross.org.au	Донорская служба Красного Креста Австралии
www.isbt-india.org	Индийское общество переливания крови и иммуногематологии
www.blood.co.uk	Национальная донорская служба, Англия и Уэльс
www.donorweb.org	Доноры крови Красного Креста Сингапура

ЗАДАНИЕ 3--8. Целевая работа с молодежью

План действий

ЗАДАНИЕ 3--9. Законодательство о донорстве крови

Информация о законодательной базе

Как можно повлиять на законодательные органы

ЗАДАНИЕ 3--10. Оценка программ

Показатели

Планирование оценки

Использование результатов оценки

ЗАДАНИЕ 3--11. Повышение эффективности собственной работы
Задача	Количество времени в процентах
Планирование
Сбор данных, исследования
Административная работа
Внутреннее взаимодействие
Внешнее взаимодействие
Образовательная работа
Непосредственная работа по привлечению доноров
Работа по сохранению повторных доноров
Решение проблем
Оценка
Другая работа, непосредственно связанная с программой
План действий по повышению эффективности

ЗАДАНИЕ 3--12. ДЕЙСТВИЯ
Категория	Идея	Действия	Ресурсы	Дата начала	Дата завершения	Результат
Признание новых доноров
Методы поиска новых доноров
Признание повторных доноров
Поддержание связи с донорами, которые давно не давали кровь, и теми, кто получил временный отвод до донорства
Определение роли бывших доноров
Планирование программ с учетом особых потребностей
Планирование адресных рассылок
Исследование возможностей адресных рассылок и телефонного маркетинга
Целевая работа с молодежью
Участие в создании законодательной базы для развития добровольного безвозмездного донорства
Определение критериев оценки донорских программ
Систематическая оценка
Оценка собственной работы
Повышение эффективности собственной работы

ОБСЛУЖИВАНИЕ ДОНОРОВ

В этом модуле мы расскажем о том, как важно обеспечить высококачественное обслуживание и позитивное отношение персонала к донорам крови. Мы покажем, как качество обслуживания может влиять на привлечение повторных доноров-добровольцев из групп низкого риска, и предложим практические рекомендации по обслуживанию доноров и улучшению взаимодействия между ними и персоналом.

Мы понимаем, что во многих культурах неприемлемо называть доноров «клиентами», но искусство привлечения доноров имеет целый ряд аналогий с тем, что в маркетинге называют обслуживанием клиентов. Клиент – это тот, кому мы оказываем услугу. Доноры крови – особые клиенты, которых мы высоко ценим и которым мы хотим предложить услуги самого высокого качества. Вне зависимости от того, какой термин мы используем – донор или клиент, – главное в отношениях с донорами – внимание и забота.

Цели обучения

По завершении данного модуля, вы сможете:

S развить отношение к донорам как к важным клиентам;

S разработать эффективные процедуры по улучшению обслуживания доноров;

S вести постоянную оценку и улучшать качество обслуживания доноров.

4.1. ДОНОРЫ КРОВИ КАК КЛИЕНТЫ

Чтобы обеспечить заготовку безопасной донорской крови в объемах, достаточных, чтобы удовлетворить потребности каждой страны, требуются глобальные изменения. Поэтому всем государствам жизненно важно отказаться от коммерческого и семейного (замещающего) донорства в пользу добровольного безвозмездного донорства. В идеале заготовку донорской крови нужно производить только от повторных доноров-добровольцев из групп низкого риска, которые знают критерии отбора доноров и процедуру забора крови и понимают, как важно давать правдивые и точные сведения о факторах, влекущих отвод от донорства.

Такие доноры не появятся сами по себе: для этого нужна работа всего персонала донорских служб. Как работник донорской службы, вы должны внести свой вклад в создание условий, в которых это может произойти.

Подумайте о донорах, с которыми вы работаете, и о том, как можно повысить качество их обслуживания. Доноры заслуживают всего самого лучшего. Можете ли вы дать им это сейчас?

Обслуживание предполагает заботу и внимание к донорам, а также к тому, как лучшим образом удовлетворить их потребности, не забывая об основной цели – обеспечить заготовку донорской крови в объемах, достаточных, чтобы удовлетворить нужды реципиентов. Донор и реципиент крови – ваши особые и самые важные клиенты.

Любая компания, которая стремится обслуживать клиентов на высшем уровне, должна быть уверена, что все ее сотрудники работают на благо клиента. Концепция клиентского обслуживания распространяется на все направления работы донорской службы:

S в программном заявлении донорской службы должно говориться об обслуживании клиентов;

S в должностных инструкциях всех работников должны быть приведены стандарты обслуживания;

S обслуживание клиентов должно быть предусмотрено системой качества, в т.ч. стандартными процедурами, разработанными для каждого процесса;

S обслуживание клиентов должно быть включено в повестку дня на каждом собрании донорской службы;

S необходимо регулярно проверять и оценивать качество обслуживания и поощрять персонал, обеспечивающий высокое качество.

В большинстве стран есть организации, которые обучают технике клиентского обслуживания. Чтобы понять насколько это важно, необходимо познакомиться хотя бы с концепцией и принципами клиентского обслуживания. При этом невозможно переоценить значение долгосрочной программы, которая ставит поддающиеся оценке цели и охватывает все направления работы донорской службы. Поэтому нужно ввести и постоянно развивать программу по повышению качества взаимодействия между донорской службой и донорами.

4.2. клиентское обслуживание и самоотдача

Мотивация персонала

Мотивация персонала имеет первоочередное значение для организации высококачественного обслуживания доноров. Неудовлетворительное обслуживание часто вызвано нежеланием персонала повышать его качество. Здравый смысл подсказывает, что чем лучше взаимодействие между донорской службой и донорами, тем больше у нее шансов на успех. Вместе с тем, некачественное обслуживание доноров может быть результатом неудовлетворенности персонала.

Качественное обслуживание часто напрямую связано с энтузиазмом работников. От того, как донорская служба относится к своим работникам, зависит, как они будут относиться к донорам.

Рабочая обстановка, уверенность, возможность профессионального роста, повышение квалификации и соответствующее вознаграждение – это факторы, которые влияют на отношение персонала к работе.

Задание 4--1

Ниже приведен образец анкеты работника. Заполните анкету с позиции должности, которую вы сейчас занимаете.

Подумайте над следующими вопросами и запишите ответы в Листок планирования в конце этого модуля:

¨ Многие ли вопросы вызывают вашу обеспокоенность?

¨ Есть ли вероятность, что те же вопросы вызывают обеспокоенность ваших коллег?

¨ Как это может повлиять на качество обслуживания доноров в вашей донорской службе?

Анкета работника(отметьте нужное)
Работаете ли вы с донорами напрямую?	Да Нет
Удовлетворенность работой Удовлетворены ли вы работой в донорской службе? Ставите ли вы перед собой какие-то задачи? Мотивирует ли вас ваша работа?	J K L
Уверенность Есть ли у вас уверенность, что вы проработаете в этой сфере долгое время и вам не придется искать другую работу, если только вы не будете уволены за какое-то нарушение?	J K L
Заработная плата Соответствует ли ваша заработная плата работе, которую вы выполняете?	J K L
Возможность профессионального роста Видите ли вы возможность профессионального роста в донорской службе?	J K L
Повышение квалификации Нравится ли вам качество обучения, которое вам предлагают?	J K L
Рабочая обстановка Нравится ли вам рабочая обстановка?	J K L
Комментарии.Укажите, что еще беспокоит вас в работе или имеет значение для донорской службы.

На последний вопрос ответить непросто, но нельзя забывать, что качество обслуживания зависит от удовлетворенности персонала. Мотивация персонала – это первый шаг к обеспечению клиентского обслуживания высокого качества.