Вопросы по предмету: «Связь с общественностью»

(30) 1. Сущность и значение PR в современном обществе. Цели и задачи PR.

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

В соврем. условиях ПР д. б. направлены на изучение соц. тенденций, анализ и прогнозирование последствий; сбор, анализ и интерпритацию данных об общ. мнении, позициях сторон, других проблемах. ПР на основе изучения и анализа коллективного мнения, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать корпоративный дух среди персонала. В рамках этой деят-ти осущ-ся исследования соц-х отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деят-ти людей.

Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как функция менеджмента, PR охватывает решение следующих задач:

· предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации;

· консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

· исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

· планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ее изменения.

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на:

§ Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

§ Управление корпоративным имиджем;

§ Построение отношений со СМИ;

§ Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

§ Взаимоотношения с инвесторами;

§ Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

§ Управление кризисными ситуациями;

§ Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

· усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Имидж – управляемый процесс создания положительного, эмоционально устойчивого образа фирмы, где фирма выступает как органическое триединство: качество товара, известность торговой марки, авторитет руководителя.

Основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

§ работа со средствами массовой информации;

§ работа с информационными службами. Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.

§ проведение семинаров – это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего туристического направления, особенностях визового и таможенного оформления и т.п. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и т.п.;

§ организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

(31) 2. Общая характеристика, функции специалиста по PR.

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.Всю деятельность работников ПР можно свести к следующему:

1.сбор и анализ инф-ции включ. в себя:

-исследование общ. мнения, анализ статистич. данных, обобщение результатов социологич, психологич., экономич. и др. исследований и обработку любой другой первич и вторич инф-ции.

- анализ юрид, экон и др. документов,

- сканирование публикаций в прессе по важн. для орг-ции вопросам.

– контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, соц. группами и т.д.

– изучение конкретн. целевых групп, составление коллективного портрета кажд. аудитории.

– подготовку аналитич. записок и рекомендаций руков-ву орг-ции.

2.Распространение инф-ции:

– подготовка инф-х материалов для прессы, органов управления, инвесторов и т.д.

– распространение позитив. инф. об орг-ции её товарах и услугах,

- работа по созданию и укрепл. собств. имиджа, инф-ие общ-ти о целях и проблемах орг-ции на пресс-конфер-ях в СМИ и т.д.

– совершенствование отношений с потребителями, участие в работе по повыш. прибыльности компании.

– выявл-е возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкрет. предприятия и общ-ва. в целом.

– инф. воздействия не депутатов и органы исполнит. власти для принятия более соверш-х законов и решений.

– консультирование заинтересов-х лиц с использ-ем знаний законов поведения человека.

3.Поддерж-е доброжелат-х отношений орг-ции, лидера с общ-стью:

- установл-е и поддерж-е двустороннего общения, предотвращение конфликтов, устранение недопониманий.: – содействие формированию атмосферы взаимного уважения и соц ответственности, - гармонизация личных и общ-ых интересов. – содействие формированию доброжелат. отношений с персоналом, поставщиками и потребит-ми.- улучшение производств-х отношений. – привлеч-е в коллектив компании квалифициров-х работников.

Требования к специалисту по ПР: 1) знать среду деятельности - быть в «инф-ном поле», знать сферу бизнеса, последние тенденции, понимать процессы; 2) коммуникационные знания, понимание процесса работ СМИ, знания по социологии, навыки в журналистике; 3) технические знания(компьютер); 4) иметь широкий кругозор; 5) знание бюрократии; 6) управленческие навыки; 7) общительность(готовность прийти на помощь); 8) Вам можно доверять.

Основные 10 ф-ций PR-специалиста: Должностные обязанности PR специалиста.

Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации.

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий.

Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению и другим вопросам.

Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений.

Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами.

(32) 3. Целевые аудитории в PR: понятия, виды.

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Общественность – это группы людей внутри огр-ции или вне её, с кот. орг-я так или иначе взаимодействует. У кажд. орг-ции есть свои группы людей, для общ-я с кот. она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы людей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование - это деление на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: Демографические, Географические, Социально-экономические, Психографические, Поведенческие, Имущественные.

Существуют 10 основных целевых аудиторий ПР: - общ-во, - потенциальные работники, - сотрудники, - поставщики услуг и материалов, - инвесторы, фин. рынок. – дистрибьюторы, - потребители и пользователи, - лица, влияющие на общ-е мнение, - профсоюзы, - медиа.

PR- это особая ф-ция управления, кот. способствует решению различных задач и проблем; помогает руководству орг-ции быть информированным об общ-ном мнении и вовремя реагировать на него. Определение целевых аудиторий жизненно важно для компании.

Для определения целевой аудитории необходимо ответить на следующие вопросы: - на кого точно мы собираемся влиять проводимой PR компанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать? - люди, на которых вы хотите повлиять прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь? - какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ- программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной орг-ции? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий:

- Первичная – аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.

- Вторичная – в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

- Третичная – данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации …). Они влияют как на первичную, так и вторичную группы. И уже после того, как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.

(33) 4. Управление информацией и конструирование новостей с позиций PR.

ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на:

§ Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

§ Управление корпоративным имиджем;

§ Построение отношений со СМИ;

§ Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

§ Взаимоотношения с инвесторами;

§ Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

§ Управление кризисными ситуациями;

§ Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Инф-ция – один из главных двигателей, способных обеспечить благополучие, прогрессивную динамику и т.д. На всех рынках идет серьезная конкуренция за востребованность информации.

Этапы управления инф-цией:

1.Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на инф-цию о себе, чтобы вас узнали и к вам привыкли;

2.Сегментирование инф-нного потока, манипулирование инф-цией. Используются определенные приемы работы с инф-цией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя (умолчание, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, эмоциональная подпитка, монтаж и т.д.);

3.Приоритетная поставка инф-ции, инф-нное партнерство. Когда инф-ция пользуется доверием СМИ, нужно заключать договоры о том, что «мы вам – эксклюзивную инф-цию, вы нам – бесплатную инф-нную поддержку»;

4.Оптимизация формы и подачи материалов. Для подачи инф-ции в «желтой прессе» необходимо окрашивать ее в примитивно-популистские тона, а для серьезных изданий требуется глубоко-интеллектуальный подход к инф-ции.

Конструирование новостей. Новость – способ привлечения внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и т.д. Чтобы привлечь к новости внимание СМИ: -Привязка новости к «круглой» дате или важному для общества событию (событие или связанный с ним праздник можно просто придумать); - Сделать или «умножить» новость способна демонстрация разных подходов к одной и той же проблеме (например: пресс-конференции 2-х различных лидеров); - Новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей; - Повышается значимость новости, если ее сочетать с общественно важной проблемой (можно превратить проблему в общественно значимую); - Формула «солидные люди + значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей инф-ции на СМИ; - Интрига явл-ся важнейшим двигателем новости; - Лучше интриги – только скандал. Но новость не может состояться без информации (новые компании, новые или улучшенные товары/услуги, новые назначения, новый имидж, новый рынок, новые инвестиции, новые исследования, новые встречи, награды, рекорды…).

(34) 5. Формы подачи информационно-новостных материалов с позиций PR.

Это могут быть мероприятия: пресс-конференция (брифинг, пресс-ланч), семинары, пресс-туры, презентации. Самое крупное из мероприятий – пресс-конференция.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями гос. учреждений, общественно-политических орг-ций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фотографическую, проблемную и комментирующую инф-цию о презентуемом проекте. В презентации участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями. Кол-во представителей СМИ не ограничено.

Брифинг – участвует один спикер с коротким программным заявлением. Пресс-ланч – один или несколько спикеров в неформальной обстановке общаются с представителями СМИ (общее число участников – не более 10 человек).

Семинар – проводят для детального ознакомления с предлагаемым продуктом/услугой для потенциальных потребителей или для продавцов.

Пресс-тур – проводят, если производство продукта находится далеко от журналистов, освещающих рынок. Презентация – проводится, когда компании есть не только что рассказать, но и показать.

Гл. цель всех этих мероприятий – получить максимальный выход материалов в СМИ. Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий так же явл-ся одной из форм подачи инф-нно-новостных мероприятий (пресс-релиз-анонс, новостной пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиа-кит).

Бэкграундер – инф-ция базового характера, не являющаяся новостью: о профиле деятельности, планах, истории орг-ции; изложение содержания документов, описание товаров; статистические данные и т.д. Помогает журналистам подробно подготовить нужный материал для СМИ.

Медиа-кит – комплект для СМИ. Содержит: бэкграундер, биографию, фото и др. Материалы для непосредственной публикации в СМИ, которые готовят PR-специалисты или журналисты по их заданию: Занимательная статья – служит для информирования читателя в увлекательной форме. Кейс-история – рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта компании или о разрешении проблемной ситуации. Именная, или авторская статья – пишет PR-специалист, подписывает известное лицо. Этим достигается престижность, авторитетность. Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти и т.д. Интервью – беседа, предназначенная для публикации в СМИ. Может иметь форму: монолог, диалог, коллективное интервью, интервью зарисовка, анкетирование. В целях доведения инф-ции до целевых аудиторий не исключено и распространение слухов.

(35) 6. Имидж фирмы и ее роль во внеценовой конкуренции.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

· усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Имидж – управляемый процесс создания положительного, эмоционально устойчивого образа фирмы, где фирма выступает как органическое триединство: качество товара, известность торговой марки, авторитет руководителя.

Образ орг-ции складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомлённости об орг-ции и отношения к ней. К элементам имиджа относятся: название, логотип, ежегодные отчеты орг- ции,униформа сотрудников, рекламные носители, упаковка. Создание положительного имиджа и высок. репутации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. В процессе кампании следует подчёркивать, что хотя главн. цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общ-ва. При проведение кампании следует делать акцент на разъяснении сути товаров и услуг, напр.: показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и др.

Одним из средств формирования имиджа явл. разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Выдел. след-е слагаемые фирм. стиля: товарн. знак (логотип), слоган, фирм-е цвета, набор шрифтов, графические символы. Элементом формирования фирм. стиля явл. и правильно проводимая политика торг. марки. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Товарный знак призван:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Для формир. имиджа использ. различ. средства, напр., издание фирм. проспекта. Значительна и общественная деятельность компании. Важное значение для форм. имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей: - характеристика организационно-правовой формы предприятия;- определения вида деятельности;- фирменное наименование.

Корпоративный имидж – это образ орг-ции в представлении групп общ-ности. Имидж может быть различным для различных групп общ-ности. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации

Задачи имиджа:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и
ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.