После выбора целевого сегмента фирма решает, какую позицию она должна занять в нем. Концепция позиционирования определяет характер восприятия фирмы целевыми потребителями, включая разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов; действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — это процесс, в ходе которого фирма выбирает и применяет наилучший способ представления товара на рынке или сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позицией товара называется его место по отношению к соперникам на рынке.
Цель позиционирования — придать марке особый, отличающий от основных конкурентов, имидж в глазах покупателя. Выбираемая позиция должна соответствовать преимуществам марки и существующему или предлагаемому восприятию потребителей и должна содержать причину для совершения покупки. Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему потребители целевого сегмента станут покупать товар именно этого предприятия?». Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки или конкурентному преимуществу.
Концепция позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:
• отличительные свойства, на которые благоприятно реагируют потребители;
• восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;
• наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;
• маркетинговые средства для защиты и занятия выбранной позиции.
Процедура выбора позиционирования начинается с понимания позиции, реально занимаемой маркой в сознании потребителей, и предполагает исследование имиджа марки относительно имиджа ее конкурентов. Методы исследования будут рассмотрены ниже. Важным атрибутом построения собственной концепции позиционирования является исследование особенностей позиционирования марок конкурентов, на основании которого могут быть выбраны аргументы для ее обоснования.
Выбранная предприятием позиция должна быть исследована с точки зрения потенциала получения прибыли, а также возможности копирования со стороны конкурентов. После финансового обоснования концепции позиционирования необходимо выяснить, является ли она уязвимой с точки зрения быстрого устаревания используемых образов, ценностных представлений, заложенных в стратегии.
Последним этапом является разработка мероприятий по четырем элементам комплекса маркетинга, способным довести разработанный образ до целевого потребителя в виде ценового предложения, текстового и зрительного наполнения, представления на полках магазинов, внешнего вида товара.
При проведении позиционирования П. Диксон предлагает придерживаться следующих правил:
• начинать позиционирование с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара;
• использовать творческие методы и интуицию исследователей при проведении позиционирования;
• разрабатывать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке по определяющим параметрам товара или предприятия;
• использовать карты позиционирования для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги;
• разрабатывать дифференцированный товар, который создаст уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка;
• тщательно осмысливать всевозможные варианты позиционирования в соответствии с выбранной стратегией маркетинга на предыдущих этапах стратегического маркетингового планирования;
• разрабатывать пути защиты выбранной позиции с помощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия;
• защищать позиции путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей;
• во время разработки товара убедиться, что качество, заложенное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке, т.е. является наиболее важным для потребителей выбранного целевого сегмента;
• устанавливая цену на позиционируемый товар, необходимо определить, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов;
• приблизительно оценивать экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования (достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели).