Процесс сегментирования, этапы

Группировки могут осуществляться по атрибутивным признакам (например, деление рынка одежды на мужской и женский) или по количественным признакам (например, группы семей по уровню денежного дохода).

Первая ступень сегментирования — выделение групп (сегментов) по одному или нескольким признакам и характеристика их количественных границ. Вторая, более сложная, имеет целью определение размера сегмента и его емкости. Третья — оценка эффективности сегмента. Важной характеристикой сегмента является относительный показатель—средняя интенсивность потребления (спроса), т. е. емкость сегмента, деленная на его размер.

Целесообразно также исключение зависимых друг от друга признаков (например, возраста и роста детей для сегментирования рынка детской одежды), чтобы не возникало лишних “пустых” сегментов. Очень важно установить существенность сегмента, т. е. насколько прочна выделенная по какому-либо признаку группа потребителей, в какой мере устойчива выявленная в ней потребность.

В основе сегментирования потребительского рынка лежат 4 принципа:

1. географический (региональный); 2. психографический; 3. поведенческий; 4. демографический.

На рынке средств производства принципы сегментирования трансформируются: географический; отраслевой (отношение к сектору экономики и отрасли); масштабный (размер, мощность предприятий-потребителей); технологический (специализация предприятий-потребителей, технологический процесс); организационный (тип и структура компании-потребителя, характеристики лиц, представляющих компанию).

Географический принцип сегментирования проявляется в группировке потребителей по территориальному признаку (практически речь идет об определении региональной емкости каждого сегмента рынка как главном критерии выбора географического сегмента). Кроме того, оценивается уровень развития торговой инфраструктуры.

Психографический принцип требует изучения следующих признаков потребителей: общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия. Эти факторы в большей мере проявляются на рынке покупателя; на рынке продавца спрос на конкретные виды и марки товара, а в какой-то мере и структура покупок в определенной мере также зависят от социального статуса и психологических особенностей покупателя. Чем выше уровень жизни, тем сильнее могут сказываться факторы этого типа.

Поведенческий принцип сегментирования исходит из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений, при этом изучаются следующие признаки: мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; статус пользователя товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и некоторые другие. Цель сегментации рынка по данному принципу—выбирать оптимальные пути воздействия на покупательский спрос.

Социально-демографический принцип сегментирования проявляется в характеристике следующих признаков: доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; тип, размер, состав и жизненный цикл семьи; половозрастные коэффициенты потребления. Сегментирование по данному принципу ориентирует маркетинг на определенную группу населения, выделенную по уровню дохода или демографическим признакам, а также по сочетанию этих признаков.

14. Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. Методика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

Маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.