Особенности технологий динамического управления содержанием Web-страниц

Самой важной особенностью технологий, предполагающих создание Web-страниц “на лету”, является необходимость тесного взаимодействия Web-сервера с системой управления базой данных. Более того, в данном случае ключевым звеном технологии является уже не Web-узел, а связанная с ним база данных. Содержательная часть Web-узла уже не определяется структурой и содержанием входящих в него статичных Web-страниц, а находится под динамичным управлением СУБД, реализующей функции ввода, хранения, поиска, отбора и подачи данных. Из этого обстоятельства вытекают два следствия, объясняющие бурное развитие электронной коммерции в последние годы.

1. Динамичное формирование Web-страниц на сервере с использованием базы данных — операция гораздо более медленная, чем работа активных компонентов или подключенных расширений на стороне клиента. Для реализации такого механизма нужны высокопроизводительные многопроцессорные рабочие станции. Достигнутые в последние годы показатели производительности вычислительной техники при общем снижении ее стоимости позволяют эффективно решить эту проблему и перенести вычислительную нагрузку со стороны клиента на сторону сервера.

2. Крайне желательно, чтобы владелец Web-узла и базы данных владел и самим Web-сервером. И здесь опять-таки благотворно сказывается снижение стоимости оборудования и программного обеспечения, достигнутое в последние годы.

Преимущества серверных технологий для электронной коммерции. Под “серверными” здесь и далее мы будем понимать технологии обеспечения динамичности и интерактивности, основанные на программных средствах, работающих на стороне сервера, а не клиента. В литературе можно встретить также термин серверные решения.

1. Основное преимущество серверных технологий динамического формирования Web-страниц состоит в обеспечении высокого уровня совместимости с программным обеспечением клиента. Владелец системы электронной коммерции может не заботиться о том, что какие-то из использованных им приемов оформления будут недоступны группам пользователей, имеющих нестандартные средства просмотра Web. После того как серверные средства сформируют динамическую Web-страницу, они описывают ее стандартными средствами HTML,и абсолютное большинство клиентских программ могут с ней работать.

2. Динамические страницы, сформированные сервером без использования активных объектов и активных сценариев, не представляют потенциальной угрозы для пользователя. Он может отключить потенциально опасные функции броузера без потери функциональности, а владелец Web-сервера может рассчитывать на то, что настройки клиентских средств не повлияют на отображение его материалов.

3. Администрация предприятия, занимающегося электронной коммерцией, может более эффективно использовать кадровые ресурсы. Если для создания обычных Web-страниц требуются специально подготовленные лица (Web-мастера и Web-дизайнеры), то для наполнения баз данных можно использовать малоквалифицированный персонал, обладающий простейшими навыками работы с вычислительной техникой. Специально разработанные формы баз данных автоматизируют ввод, снижают нагрузку на персонал и страхуют его от совершения элементарных ошибок при вводе содержания.

4. Процесс наполнения таблиц баз данных может быть автоматизирован за счет подключения их к удаленным поставщикам информации. В этом случае трудоемкость операций по созданию Web-страниц сводится к минимуму.

5. Динамический характер формирования Web-страниц на основе данных, поступающих из СУБД, дает косвенный эффект защиты прав интеллектуальной собственности. У потребителей есть доступные средства для того, чтобы в автоматическом режиме загружать из Сети крупные Web-узлы, исполненные но традиционной технологии с использованием гиперссылок. К таким средствам, называемым броузерами автономного просмотра, относится, например, программа Teleport Pro. С ее помощью полное копирование архива электронной газеты или журнала, составляющего 10 000-15 000 Web-страниц, выполняется всего за 10-15 часов даже при очень медленном телефонном коммутируемом соединении. Если же Web-страницы формируются динамически, пользователь не может работать с ними в автономном режиме (заочно). В этом случае полное копирование аналогичного по размеру Web-узла представляет сложность и может потребовать более месяца ежедневной работы квалифицированного референта или редактора.

Web-форумы. Динамическое формирование Web-страниц и сопряжение Web-сервера с базой данных позволяет реализовать на Web-сервере компании, занимающейся электронной коммерцией, мощнейшее средство поддержки пользователей, которое называется Web-форумом.

ª Без использования взаимодействия сервера с базой данных Web-форумы реализуют с помощью активных сценариев JavaScript, о нежелательности которых в электронной коммерции мы уже говорили.

На рис. 10.13 приведен пример Web-форума, посвященного электронной платеж­ной системе “Телебанк”, введенной в действие “Гута-банком” для упрощения расчетов своих клиентов через Интернет. Данный Web-форум позволяет клиентам и заинтересованным лицам напрямую общаться друг с другом и с администрацией банка при обсуждении вопросов использования платежной системы. Это имеет важнейшее значение как для банка, так и для клиентов.

Клиенты получают возможность дистанционно (а при желании и анонимно) формулировать свои вопросы, высказывать критические замечания, рекомендации и пожелания. Банк получает возможность быть в курсе проблем своих клиентов, развивать и совершенствовать обслуживание в наиболее эффективных направлениях. Наличие открытого форума значительно повышает уровень доверия клиентов к своему банку. Потенциальные клиенты могут наблюдать за тем, как развиваются дискуссии, какие проблемы поднимают их участники, они видят, как администрация банка реагирует на вопросы клиентов и критические замечания.

Кроме живой обратной связи с клиентами Web-форум способствует снижению расходов банка на очное консультирование. Клиент может не тратить время на посещение банка и общение со специалистами. Есть большая вероятность того, что просмотрев архивы Web-форума, он сам найдет ответы на те вопросы, которые его волнуют.

Благодаря наличию Web-форума, задача наполнения сервера динамичным содержанием решается почти автоматически. Даже если у администрации сервера нет новых материалов для публикации, Web-форум автоматически обновляется руками самих же клиентов и вызывает их неоднократный возврат к Web-страницам банка (как мы покажем ниже, коэффициент возврата посетителей играет решающую роль в сетевых формах маркетинга).

Альтернативными формами организации обратной связи с клиентами являются списки почтовой рассылки, телеконференции и chat-форумы. Эти сервисы основаны не на World Wide Web, а на других службах Интернета (мы рассмотрим их ниже), и потому их применение доступно не для всех клиентов, а только для тех, чьи программные средства настроены должным образом. В то же время, на работу с WWW и с Web-форумами настроены программные средства всех клиентов электронной коммерции без исключения. Поэтому Web-форумы — это простейшее средство для создания системы PR (Public Relations).

Особенности сетевой рекламы. Баннерные и рейтинговые системы. Реклама в Сети — это тоже товар, который тоже нуждается в маркетинге. Характерная особенность рекламы Web-узлов в World Wide Web состоит в том, что она реализуется с использованием принципов сетевого маркетинга. Принципы сетевого маркетинга основаны на том, что обслуживание клиентов ведет к автоматической инициализации процедур привлечения новых клиентов и далее процесс повторяется. На отдельных временных отрезках процесс может быть сходящимся (привлечение новых клиентов не превышает утрату старых) или расходящимся (количество клиентуры постоянно растет), но в итоге он всегда стремится к некоему уровню, на котором происходит стабилизация. В целом график процесса имеет хорошо известный в экономике вид S-образной кривой (рис. 10.14).

В World Wide Web концепции сетевого маркетинга рекламы реализуются с помощью так называемых баннерных или рейтинговых систем.

Баннер — это графическая гиперссылка, имеющая рекламное содержание. При щелчке на баннере происходит переход к связанному с ним Web-ресурсу — чаще всего к начальной странице коммерческого Web-узла, разместившего баннер (рис. 10.15). Эта тривиальная, на первый взгляд, технология имеет весьма нетривиальные последствия. Рассмотрим работу рекламной баннерной системы на конкретном примере.

Баннерная система имеет ядро — организацию, учредившую систему, и участников — коммерческие организации, нуждающиеся в привлечении клиентов к своим Web-ресурсам. Участники баннерной системы передают ядру свои баннеры и резервируют на своих Web-страницах места для демонстрации чужих баннеров. В ходе демонстрации Web-страниц в этом зарезервированном месте ядро баннерной системы размещает баннеры других участников — это называется демонстрацией баннеров. В исходном состоянии демонстрация баннеров выполняется в случайном порядке без каких-либо предпочтений для тех или иных участников системы.

Все демонстрации чужих баннеров на Web-страницах одного из участников системы фиксируются ядром системы. При этом возникает положительная обратная связь: чем чаще участник системы демонстрирует свои Web-страницы с чужими баннерами, тем чаще его баннеры будут демонстрироваться на Web-страницах других участников системы. Таким образом, участники баннерной системы, имеющие высокий уровень посещаемости, получают приоритет, который может прогрессивно возрастать за счет того, что увеличенная частота демонстраций их баннеров приводит к привлечению дополнительных клиентов и, соответственно, к дальнейшему увеличению числа демонстраций.

Рейтинговые системы — это еще одна распространенная технология сетевого маркетинга. Типичная рейтинговая система — это Web-страница, на которой представлен список гиперссылок, ведущих к Web-узлам участников системы. В какой-то степени рейтинговая система выполняет функции поискового каталога. Против каждой ссылки представлено число, показывающее количество клиентов, воспользовавшихся данной ссылкой за определенный период времени (обычно за 24 часа). В соответствии с этим параметром ссылки ранжируются, то есть сортируются таким образом, что в вершине списка находятся ссылки на наиболее посещаемые Web-ресурсы.

Когда клиент использует одну из ссылок, ее рейтинг увеличивается и список пересортируется. Как и в баннерной системе, здесь возникает динамический процесс, связанный с тем, что клиенты, ищущие в Сети информацию и сервисы, при прочих равных условиях отдают предпочтение более популярным ресурсам. Высокие значения рейтингов они рассматривают как “независимые” рекомендации от других участников рынка. Результат динамического процесса тот же, что и в баннерных системах: ресурсы, обладающие повышенным рейтингом, более динамично его повышают, пока не достигают уровня стабилизации.

Роль коэффициента возврата клиентуры в электронной коммерции. Процесс сетевого маркетинга имеет динамический характер. С математической точки зрения, он описывается системой дифференциальных уравнений второго порядка. Рано или поздно он стабилизируется, но уровень, на котором происходит стабилизация, различен для разных участников системы. Как и всякое решение системы дифференциальных уравнений, этот уровень зависит от граничных (начальных) условий. Не вникая в математику, понятно, что уровень стабилизации более благоприятен для тех участников, чьи Web-ресурсы посещаются чаще, и менее благоприятен для других, чьи Web-ресурсы посещаются реже. Таким образом, задача предпринимателя, занимающегося электронной коммерцией, сводится к тому, чтобы создать такие начальные условия для динамического процесса, при которых стабилизация произойдет на наиболее благоприятном для него уровне. Мы не будем приводить в этой книге математические соотношения, описывающие динамику процесса, но результат анализа возможных решений дадим —решающим фактором для коммерческого успеха Web-узла при использовании сетевых методов маркетинга является коэффициент возврата клиентов.

Под коэффициентом возврата понимается среднее количество повторных посещений данного Web-узла отдельным посетителем. Он меньше единицы, если большинство посетителей попадают на Web-узел случайно (например, в результате адресации от поисковых систем или использования баннерной рекламы) и больше никогда к нему не обращаются. Этот коэффициент больше единицы, если случайный посетитель заинтересовался содержанием Web-узла и сохранил его адрес в качестве закладки в броузере.

ª Обратите особое внимание на парадоксальность вывода о том, что в электронной коммерции решающую роль играет не столько привлечение новых клиентов, сколько повторное обращение старых. Это вытекает из чисто математических закономерностей. Предпринимателю более целесообразно вкладывать средства в обслуживание регулярных клиентов не потому, что новые клиенты ему не нужны, а потому, что они сами к нему потянутся, если регулярные клиенты обеспечат высокий коэффициент возврата.

Вывод о первичности обслуживания регулярных клиентов справедлив только для электронной коммерции, основанной на сетевых технологиях маркетинга! Его нельзя некритично переносить на другие формы коммерции.

Анализ факторов, влияющих на коэффициент возврата. Решающая роль содержательности Web-ресурсов. Существует много методов повышения коэффициента возврата, но основных факторов, которые на него влияют, всего пять: содержательность, доступность, динамичность, интерактивность и привлекательность.

Ими и приходится управлять для достижения благоприятных позиций на рынке электронных коммерческих услуг. На первый взгляд роль каждого из этих факторов тривиальна и очевидна, однако сложность управления ими заключена в их внутренних противоречиях. Так, например, изощренные технологии оформления Web-ресурсов способствуют их привлекательности, но могут негативно сказаться на доступности. Посетитель не может ждать окончания продолжительной загрузки Web-страницы и покинет ее навсегда, не став клиентом. Так вложение средств не в то направление может приводить к противоположным результатам.

Содержательность Web-узла — это его наполненность актуальным, полезным и интересным содержанием. Если Web-страницы не содержат ничего, кроме формального приветствия и коммерческого предложения, то любые средства, вложенные в оформление, никогда не приведут к повторному посещению и не дадут желаемого эффекта. Содержательность способна во многих случаях компенсировать отсутствие других факторов, но отсутствие содержательности нельзя компенсировать ничем.

Обеспечение содержательности — наиболее трудная задача. Даже на пустом месте дизайнеры могут создать эффектное оформление, а программисты — динамичное и интерактивное взаимодействие. Но если производителю товаров и услуг не о чем рассказать своим клиентам и нечего показать в качестве образцов продукции, то об успешной электронной коммерции говорить не приходится.

Содержательность Web-узла должна быть в определенной степени согласована с тематической направленностью деятельности фирмы, но это требование не очень критично. Нет ничего необычного в развлекательных электронных журналах для школьников на серверах нефтяных компаний, как нет ничего необычного в кулинарных рецептах на серверах производителей электротехники. Главное — дать кли­енту содержание (или услугу), за которыми он вернется еще не раз.

Доступность Web-узла имеет двойной смысл: содержательный и технический. С одной стороны, имеется в виду содержательная доступность — язык изложения материалов должен быть понятен и приятен большинству клиентов. С другой стороны, имеется в виду техническая доступность. На техническую доступность влияют использованные серверные технологии, производительность серверного оборудования, пропускная способность каналов связи, необходимое программное обеспечение клиентской стороны и его настройки. Доступность должна находиться в балансе с содержательностью и другими факторами. Так, например, при отсутствии высокопроизводительных линий связи на стороне сервера и большой загруженности посетителями можно подумать о том, чтобы обеспечить динамичность и интерактииность Web-узла за счет размещения программного обеспечения (например подключаемых расширений) на клиентской стороне. Если техническая обеспеченность сервера хорошая, можно использовать средства динамического формирования Web-страниц. Отдельного изучения заслуживает поиск оптимального соотношения между текстовой, графической и мультимедийной частью содержания — оно также зависит от числа клиентов, производительности оборудования и пропускной способности каналов связи.

ª Обратите внимание на то, что поиск оптимума между текстовым, графическим и мультимедийным содержанием далеко не тривиальная задача. Простейших рекомендаций в этом вопросе быть не может. По-настоящему квалифицированно найти нужное соотношение может только Web-мастер, обладающий одновременно навыками дизайнера, программиста, инженера, редактора и психолога. При отсутствии таких специалистов используют метод проб и ошибок, хотя примеры ошибок, к сожалению, в Сети найти проще, чем примеры достижений.

Динамичность Web-страниц. Динамичность Web-страниц также имеет двойной смысл. Ее можно рассматривать как динамичность оформления и как динамичность содержания. Динамичность содержания еще характеризуют термином обновляемость.

С динамичностью содержания все просто: чем она выше, тем лучше, но, как мы уже говорили, обеспечение содержательности — наиболее трудоемкий процесс. Обновляемое содержание можно создавать — это требует наличия подготовленных авторов и редакторов, или приобретать — это требует системы поставки и штата референтов. Динамичность оформления часто путают с динамичностью содержания и пытаются статичное содержание “оживить” приемами динамического оформления. Динамичность оформления дает эффект, если не снижает уровень доступности и сочетается с динамичностью содержания. В противном случае она позволяет ненадолго задержать случайного посетителя, но не повышает коэффициент возврата. Решающую роль всегда играет содержательность, а остальные факторы находятся в тонком динамическом балансе.

Интерактивность Web-страницы опять-таки связана с ее содержательной ценностью, поскольку для клиента интерактивность воспринимается как возможность управления порядком просмотра содержания. В отдельных случаях при недостатке содержания созреют развлекательную интерактивность, например дают клиенту возможность сыграть с сервером в незамысловатую игру, но самую высокую ценность имеет интерактивность содержательная. Возможность подробно ознакомиться с товарами и рассмотреть их с разных сторон, интерактивно сравнить цены на представленные товары с ценами других участников рынка, наглядно увидеть рекламируемые свойства товаров в действии и управлять этим действием — вот наиболее успешные примеры содержательной интерактивности в электронной коммерции.

Привлекательность Web-страниц также имеет важную, хотя и не решающую роль. Широко известны примеры, когда ведущие корпорации мира расходуют очень большие средства (до сотен тысяч долларов США) на разработку дизайна своих Web-узлов. Это надо понимать так, что проблемы содержательной ценности для них уже решены и оформление имеет характер заключительного штриха в цельной картине фирменного стиля.

Крупные корпорации не скрывают повышенных затрат па дизайн своих Web-узлов, а наоборот широко о них заявляют. Эти заявления имеют рекламный характер — их можно рассматривать как попытку массового привлечения посетителей. Поэтому на современном рынке Web-услуг сложилось преувеличенное представление о стоимости Web-дизайна и целесообразности вложений в него. Вместе с тем, преувеличенная сосредоточенность на вопросах оформления Web-страниц не всегда имеет коммерческое обоснование. Первоклассный дизайн может заслуживать высокие оценки как от клиентов, так и от коллег, и эти оценки могут вызывать кратковременный приток новых клиентов, но к повышению коэффициента возврата дизайн имеет опосредованное отношение. Ведущую роль в данном случае, как всегда, имеет предоставляемое содержание или сервис.

Виртуальные платежные эрзац-средства. Успешная коммерческая деятельность в Интернете требует затрат. Прежде чем удастся достичь высоких показателей коэффициента возврата клиентов, приходится вкладывать средства в авторов и редакторов (фактор содержания), в инженеров (фактор доступности), в программистов (факторы динамичности и интерактивности) и в дизайнеров (фактор привлекательности). Необходимо также приобрести аппаратные и программные средства для реализации избранных технологий.

Если же достаточных средств нет, ищут другие решения, например не в стремлении увеличить коэффициент возврата старых клиентов, а в попытке увеличить приток новых клиентов — сетевые формы маркетинга позволяют это сделать. Для баннерных и рейтинговых систем рекламы предложены методы увеличения относительной популярности Web-ресурсов за счет более частой инициализации рекламных баннеров компаний или их ссылок на Web-страницах рейтинговых систем.

Инициализацию рекламных баннеров и рейтинговых ссылок клиенты выполняют щелчком левой кнопки мыши. Щелчок по-английски — click (“клик”). Поскольку серии щелчков (“кликов”), сделанные в нужное время и в нужном месте, могут приводить к эффектам роста популярности Web-узлов без капиталовложений в их содержание, оформление и обновление, то “клики” приобретают коммерческую ценность и становятся виртуальным эрзац-средством для внутренних расчетов в Интернете. Сообщают примерную оценку стоимости “клика” — от 7 до 12 долларов США за тысячу щелчков. Деятельность исполнителей щелчков в Интернете координируют неформальные иерархические структуры, занимающиеся приемом заказов на проведение “рекламных кампаний” и распределением средств, поступающих от заказчиков, между непосредственными исполнителями. Очень часто расчеты с исполнителями производятся не в денежной, а в натуральной форме предоставления сетевых услуг — чем больше заработал исполнитель, тем больший объем услуг он получает. На этом, в частности, была основана маркетинговая кампания, получившая в 1999 г. широкую популярность в США, когда клиентам бесплатно устанавливались домашние компьютеры в обмен на обязательство ежедневно в течение определенного времени заниматься активизацией и просмотром баннерной рекламы.

В связи с развитием таких нетрадиционных подходов к маркетингу, в настоящее время возникла модель бесплатной поставки программного обеспечения в обмен на демонстрацию баннерной рекламы. Эта модель называется bannerware. Работа полученной из Сети программы сопровождается постоянным отображением рекламы. Рекламные баннеры сохраняются на жестком диске клиента и могут отображаться даже во время автономной работы (в отключенном от Сети состоянии).

В минуты существования соединения с Интернетом программа подгружает из Сети новые баннеры и отправляет своим владельцам “отчет о проделанной работе”.

От поисковых систем к Web-порталам. Если поставить задачу найти Web-сервисы или Web-узлы, обладающие наиболее высоким коэффициентом возврата клиентов, то нетрудно догадаться, что это поисковые системы. Их услугами пользуются сотни миллионов клиентов Интернета, причем большинство пользуется одними и теми же поисковыми системами регулярно. Годовой цикл работы рядового пользователя составляет тысячи возвратов к одной и той же Web-странице поисковой системы. Некоторые из крупнейших поисковых систем обслуживают за год десятки миллиардов обращений. Даже при том, что их услуги для клиентов бесплатны, это рекламный ресурс огромной силы. Именно поэтому акционерный капитал крупнейших поисковых систем оценивается миллиардами долларов США.

Конкуренция на рынке поисковых услуг — мероприятие крайне дорогое. В качестве примера сообщим, что поисковая система Inktomi содержит четыре вычислительных центра, в каждом из которых работает от 100 до 166 высокопроизводительных рабочих станций. Обслуживанием системы занимаются более 200 высококвалифицированных специалистов, из которых более 20 докторов наук. Поисковый каталог Yahoo, например, содержит в своем штате около 150 высококвалифицированных редакторов, круглосуточно просматривающих World Wide Web, отбирающих и реферирующих наиболее интересные ресурсы. Без внушительного капитала и серьезной кадровой структуры сегодня очень трудно выступить с новыми инициативами на рынке поисковых систем.

Вместе с тем, поиски приемов эффективного увеличения коэффициента возврата не прекращаются. Одной из наиболее доступных и эффективных стала концепция Web-порталов. В ее основе лежит простое положение о том, что каждый пользователь, подключившийся к Интернету, начинает свою навигацию в Сети с какой-то Web-страницы (она называется начальной и задается при настройке броузера). Предприниматель, предложивший пользователям в качестве начальной свою Web-страницу, получает заведомое преимущество перед другими за счет гарантированно высокого коэффициента возврата, поскольку каждое подключение пользователей к Сети сопровождается демонстрацией его страницы.

Интересно отметить, что владелец Web-портала может не вкладывать средства в разработку уникального обновляемого содержания. Вместо этого он может сосредоточиться на таком простейшем сервисе, как концентрация ссылок для быстрого обращения к поисковым системам и серверам, поставляющим прогнозы погоды, курсы валют, биржевые котировки, последние известия, результаты спортивных состязаний, новости Сети, обзоры культуры и т. п. (рис. 10.16).

Первые Web-порталы, появившиеся в Интернете в 1996—1997 гг., были статичными и выполняли в основном диспетчерские функции. Начав свою работу в Сети с начальной страницы Web-портала, пользователь долго на ней не задерживался, а переходил к тем серверам, которые ему в данный момент необходимы. В последующие годы появление технологий создания динамических Web-страниц сказалось и на концепции Web-порталов. Сегодня передовые Web-порталы имеют функции настройки на интересы пользователя. Он может сам выбрать, какие именно темы представляют для него наибольший интерес, и его начальная страница формируется индивидуально, так что разные пользователи Web-порталов, загружающие одну и ту же начальную Web-страницу, наблюдают на экране совершенно разные Web-документы, то есть, получают разную информацию.

Концепция Web-порталов сегодня очень популярна среди предприятий электронном коммерции. Независимо от своего основного вида деятельности они наполняют Web-порталы универсальным и разнообразным содержанием.