В отличие от стратегии, отражающей общее направление, на котором следует искать достижение цели, политика – это провозглашение намерений предприятия.
Политика призвана ориентировать процесс принятия решения в направлении достижения представленной цели. Как правило, политика помогает ограничивать круг альтернативных решений, реализующих стратегию предприятия.
Понятие «политика» говорит о наличии вариантов, из которых нужно выбрать наилучший. Если же речь идет о маркетинговой политике, значит, это связано с выбором такого варианта, который обеспечивает в наибольшей степени достижение целей предприятия через лучшее удовлетворение потребностей и желаний потребителей его продукции.
Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и в системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику.
Она содержит в себе меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции на основе улучшения ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинения жизненного цикла.
|
|
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позицирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технологического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Предприятие или фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. те товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким качеством.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя при наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
· формированию ассортимента и его управлению;
· поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
|
|
· нахождению для товаров оптимальных ниш и сегментов;
· разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара;
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятием своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие у предприятия генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на их подготовку и запуску уже затрачены огромные средства.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:
· четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта товара на перспективу;
· наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности;
· хорошего знания рынка и характера его требований;
· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (инновационных, технических, производственных, сбытовых) не только в настоящее время, но и в перспективе.
· оптимального управления соотношением «новых» и «старых» изделий в программе, новых и уже освоенных рынков сбыта;
· правильного выбора времени выхода на рынке с новыми изделиями и времени изъятия из программы теряющих рыночных позиций товаров.
Все эти условия должны соблюдаться с тесной привязкой к конкретному рынку, его особенностям, его требованиям, к поведению на нем конкурентов.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на «конечные» цели.
Стратегия товарной политики – это долговременный курс, и предусматривающий решение принципиальных стратегических задач. Правильно разработанная стратегия в течение планируемого периода должна быть практически неизменной.
Однако в сложившихся условиях перехода к рынку для большинства предприятий это условие является мало реальным.