Подходы к осуществлению наблюдения

1) прямое наблюдение – предполагает непосредственное наблюдение за поведением. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

2) Открытое наблюдение – предполагает,что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стараться свести его к минимуму. При скрытом наблюдении обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

3) Структурированное наблюдение – Наблюдатель заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами. При регистрации данных часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует все виды поведения наблюдаемого объекта.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, т.е. процессы происходят в естественной обстановке или лабораторным – т.е проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные – связанные с личностью наблюдателя; и объективные – независящие от личности наблюдателя.

Фиксация результатов может выполняться в виде:

1. Кратковременной записи

2. карточек, служащих для регистрации информации

3. протокола наблюдений

4. дневника наблюдений

5. фото, видео, звукозаписи.

2. К качественным методам можно также отнести метод «фокус-группы». Целями применения данного метода являются:

1. генерация (сбор) идей

2. изучение разговорного словаря потребителей

3. ознакомление с запросами потребителей,с их отношением к изучаемому продукту

4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы

5. лучшее понимание данных собранных при проведении количественных исследований.

Оптимальный размер «фокус-группы» от 8до 12 человек, которые принимают участие в дискуссии на заданную тему. К числу главных достоинств относятся:

1. возможность открыто и свободно излагать свое мнение, формировать свежие идеи.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании цели и задач дискуссии

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных

3. Глубинное интервью Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания: почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя, получить данные об использовании продуктов.

4. Анализ протокола – заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.. Метод анализа протокола используется как при анализе решений, принятие которых распределено во времени (например решение о покупке дома), так и при анализе решений, процесс принятия которых очень короток (например покупка жевательной резинки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

5. Проекционный метод При проекционном методе респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов.

6. Ассоциативные методы. Они включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет то или это?; Какие мысли у вас возникают в связи с …?; и т.п.»Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что приходит в голову.

ассоциативное испытание заключается в прочтении респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести 1ое пришедшее на ум слово. Например испытываются слова которые используются в рекламе, названиях и марках продукта. Т.о пытаются раскрыть истинные чувства респондента к объекту испытания.(Н-р: я говорю слово а вы ассоциацию: напиток, макдональдз, перерыв, растишка, обед.Из чего я могу сделать вывод о том где вы предпочитаете завтракать и какую пищу,что необходимо если я являюсь владельцем ресторана или кафе. 2.обувь, стрижка, смокинг, бутик, презентация,шорты, униформа. Из чего я могу сделать предположение о потребительских предпочтениях и стиле одежды который будет более востребован в том или ином регионе)

Испытание при помощи завершения предложения. Заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент представит некоторую информацию о себе. (Когда у меня появляется свободное время я предпочитаю….; Перед сном я обычно….; Идя за покупками я думаю о…; Самое вкусное что мне когда-либо доводилось пробовать это…и т.п..)

Тестирование иллюстрацией – заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию и предлагают описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке. (Например Дед мороз с мешком подарков вызывает ощущение праздника, сказочности, радости и следовательно для рекламы новогодних подарков можно использовать данную картинку чтобы добиться желаемого результата, Человек на больничной койке вызывает чувство жалости, сострадания, не желания оказаться на его месте, поэтому использовать эту картинку для рекламы йогурта не целесообразно)

Розыгрывание ролей. При розыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации и описать его действия в данной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства,системы ценностей.

(Н-р ситуация с привередливым покупателем и терпеливым продавцом;).

. Метод ретроспективной беседы. Респондента просят вспомнить некоторые сцены или действия, показательные для области которую хотят изучить. Обследователь помогает вызвать в памяти и подробно описать то, что он вспоминает.

(Н-р: вспомните когда и за чем вы последний раз стояли в очереди, или опишите вкус вашего самого любимого напитка, что вы ощущали когда в трамвае вам наступили на ногу или обсчитали в магазине)

Проведение беседы с опорой на творческое воображение. Респондента ставят в некую гипотетическую (предполагаемую) ситуацию. Методика проведения состоит в том чтобы энергично пробуждать у человека реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи в подобной ситуации. (Н-р: представьте что, утром идя по улице вы находите бумажник с 1000 долларов, Ваше поведение? В Японии когда уборщики мусора при разгрузке обнаружили пачку 100 долларовых купюр они стали объезжать по всем адресам, где собирали мусор и интересоваться не потерял ли кто денег. По Японским законам, если в течение полугода хозяина не найдется то нашедший может претендовать на присвоение находки)

7. Метод физиологического измерения. Данный метод основан на изучении непроизвольных реакций респондента на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, например фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров. Кроме того может проводиться измерение энергетической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные эмоции от отрицательных.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения Опрос может быть структурированным – когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и нестректурированным – вопросы задают в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа может подвергаться однократным или многократным обследованиям. В 1ом случае выбранная группа подвергается изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Во 2ом случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Достоинства опроса:

1. высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов.

2. легкость реализации

3. возможность проведения глубокого анализа, т.к. можно последовательно задавать уточняющие вопросы

4. возможность проведения статистического анализа и анализа в отношении отдельных сегментов рынка.

Информация о проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1) интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы

2) вопросы задаются с помощью компьютера

3) путем самостоятельного заполнения анкет.