Рецензия на учебник А.П. Панкрухина «Маркетинг»

Имя Александра Павловича Панкрухина хорошо известно среди маркетинговых специалистов, преподавателей вузов, занимающихся проблемами маркетинга. Автор многие годы преподает эту дисциплину и является отменным лектором. Кроме этого он является научным руководителем Гильдии маркетологов, в которой также состоит настоящий рецензент этого учебника в качестве координатора программ Гильдии.

О своей цели автор заявляет во введении: учебник являет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Не сделать этого – значит оставить новое понимание и новое образование на перепутье.

Что же представляет собой систематизация, которую избрал автор? Учебник включает в себя 14 глав и приложения в форме практикума. Каждая глава снабжена выводами, словарем терминов, контрольными вопросами, тестами и литературой. Для удобства главы можно разделить на 3 раздела.

В первом разделе автор касается понимания маркетинга, этапов его становления, эволюции и его представительства в современной России. Далее следует анализ информации по маркетингу, затем рассматривается потребительское поведение, стратегическое планирование, организационные аспекты институционального функционирования маркетинга. Таков первый раздел, в который включены 6 первых глав.

В начале раскрывается классическая схема основ маркетинга, сформулированная впервые Ф. Котлером. Затем автор касается этапов развития маркетинга. Функции маркетинга излагаются в форме краткого пояснения главных компонентов маркетинга-микс. Удачно рассматривается эволюция маркетинга в России.

Преподавателям и студентам, несомненно, будет полезна глава, посвященная информации по маркетингу, его источникам и образованию. Здесь представлен солидный блок по источникам и адресатам маркетинга. Интересно и содержательно дана характеристика потребительского поведения различных сегментов рынка. Приводятся различные способы классификации и сегментации потребителей. Это одна из самых интересных и удачных глав учебника.

Раздел завершает глава 6, посвященная организации, планированию и бюджету маркетинга. Здесь, кроме традиционных схем структур маркетинговых отделов, интересно рассматривается сетевая структура корпоративного управления. Руководители маркетинговых служб много полезного узнают об организации работы и методах формирования бюджетов маркетинга. В целом этот раздел написан хорошим, понятным для студентов языком.

Возникают некоторые размышления, касающиеся тематики этого раздела. Философия маркетинга (с. 31) изложена довольно неясно. В целом взаимоотношение маркетинга и других наук – тема отдельная. Здесь она почти не представлена. Однако для учебника эта тематика необходима.

Относительно эволюции маркетинга: автор (с. 39) утверждает, что развитие рыночных отношений начинается с 1988 г. постановлением ЦК КПСС и Совета Министров СССР относительно внешнеэкономической рекламы. Кажется, что это противоречит самой природе маркетинга, который появляется не из постановлений, а вытекает из требований рынка. С большой натяжкой можно говорить о возникновении рыночных отношений. Об их появлении скорее можно сказать после постановления Б.Н.Ельцина 1991 г. относительно свободы торговли, принятия антимонопольного законодательства и закона о рекламе.

Тема маркетингового консультирования не имеет четкого специфического выражения. К некоторым излишествам я бы также отнес размышления автора относительно определения нужды и потребности. Думается, что студентам это сложно понять. Здесь же хочется заметить и уточнить, что американский психолог Маслоу изучил не 100, а 70 биографий выдающихся людей (с. 119). К тому же, на с. 121 есть погрешность. Графика сдвига кривой, несмотря на обещание автора, – нет. Автор говорит о шести факторах, а приводит только пять характеристик.

[…]

В целом, преподаватели и студенты получили солидный российский учебник по маркетингу. Лично я буду рекомендовать его к использованию. Автор много пишет по теме маркетинга. В определенном смысле он первопроходец. Хочется пожелать ему дальнейших творческих начинаний и успехов.

Доцент кафедры прикладной социологии РГГУ, координатор программ Гильдии маркетологов Д.А. Шевченко

Реферат – это композиционно организованное, обобщенное изложение содержания источника информации (статьи, ряда статей, монографии и др.). В реферате приводятся основные сведения о предмете, объекте исследования, о целях и методах, о результатах выполненного исследования. Реферат отличается точным изложением основной, существенной, новой информации. Объем реферата может составлять от 15 до 30% объема реферируемой работы.

Выделяются следующие виды рефератов:

· индикативный реферат (реферат-резюме), который в обобщенном виде раскрывает все основные положения исходного текста, дает представление о проблеме, фактах, результатах и выводах, изложенных в нем, а все второстепенное для интересующей референта темы опускается. Индикативный реферат служит для того, чтобы определить целесообразность обращения к тексту-источнику, а также встречается при характеристике дополнительной литературы в курсовых, дипломных и диссертационных работах. В устной форме реферат-резюме используется при ответе на зачетах и экзаменах;

· информативный реферат (реферат-конспект), который предполагает развернутое изложение основного содержания первоисточника, иллюстративного материала, аргументации, сведений о методике исследования и составляется таким образом, чтобы, прочитав его, не было необходимости возвращаться к исходному тексту. Информативный реферат может быть монографическим (по одному источнику) или обзорным (по двум или нескольким источникам). При составлении обзорного реферата предполагается не последовательное изложение содержания работ, а выявление сходства и отличия одного источника от других, определение особенностей средств и методов, использованных авторами публикаций на близкую тему.

Задание 2. Познакомьтесь с моделями рефератов, выявите их сходства и отличия.