Докопаться до истины — кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.
Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло — в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг, достаточно мало.)
Например
Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, — главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.
|
|
Существуют два основных подхода к определению нейминга.
1. Нейминг - один из множества элементов брендингового процесса, который являет собой перечень приемов для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.
Содержательный аспект нейминга при этом подходе ограничивается перечнем требований к названию, способами словообразования и классификациями смысловых областей, а также критериями оценки имен.
2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.
Исходя из этого, нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора и анализа информации об объекте нейминга, генерации вариантов названий для объекта, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам объекта.
Не исключено, что существование разных подходов к определению и пониманию нейминга обусловлено теми задачами, которые призвано решить коммерческое название.
В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием.
Второй случай - это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.
|
|
Рассмотрим более детально второй подход к определению нейминга (системный), который представляет нейминг в виде сложной, полноценной отрасли научного знания. Такого рода определение позволяет описать характер нейминга как научной дисциплины, выявить его объект, предмет, функции, задачи и методы познания.
Объект нейминга - организация, товар или услуга, для которой разрабатывается коммерческое название.
Предмет нейминга - комплекс информационных ресурсов, на основе которых, создается, оценивается и тестируется коммерческое название.
Принципы нейминга.
Принцип новизны (уникальности). Созданный в результате неймингового процесса продукт (коммерческое название) должен обладать уникальными свойствами.
Принцип интегративности. Искомые качества присущи лишь системе нейминга в целом, но не свойственны ни одному из его элементов в отдельности.
Принцип превентивности. Это предупреждение в ходе неймингового процесса возникновения каких-либо изменений объекта нейминга в будущем (расширение, переориентация, специализация).
Принцип гибкости. "Коммерческое название не должно противоречить изначально поставленным маркетинговым целям и определенным ценностным ориентирам, но в процессе разработки названия цели и ценности могут меняться, и соответственно меняется характер нейминового процесса, адаптируясь к новым исходным данным".
Основные критерии, использующиеся при оценки вариантов названий приведены в таблице.
Критерии оценки вариантов названий
Группа критериев | Критерий | Содержание | |
Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране). | |
Психолингвистический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. | ||
Лексикографический | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда). | ||
Содержательные критерии | Лексический критерий | "Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово. | |
Семантический критерий | Особенности значения, присущие конкретному слову. | ||
Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. | ||
Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара, географические названия. | |
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения". |