Соотношение PR-текста с текстами смежных коммуникационных сфер. (работа с текстами в ПР и Рекламе

PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, заказанный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и увеличения паблицитного капитала данного субъекта, адресованный целевой общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, личной доставки или опубликованный в СМИ.

Важными характеристиками PR-текста являются:

· информативность;

· коммуникативная направленность;

· паблицитность;

· открытость или закрытость текста;

· скрытое авторство.

PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, т. к.:

1. СМИ, через которые можно распространять PR-текст, как и PR- и пресс-службы, являются компонентом массовой коммуникации;

2. PR-текст, распространяемый через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функцию текстов массовой коммуникации;

3. одной из технологических функций связей с общественностью (СО) признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов: доступность, конкретность, лаконичность, удобство восприятия, эстетичность, возможность оперативного отбора актуальной информации.

Различия между PR-текстом, журналистским текстом и рекламным текстом:

Все эти три вида текстов используют социальную информацию, в основе которой лежит факт.

Журналистский текст содержит в себе информацию 3 типов – событийную, интерпретирующую и базисную. Журналистские тексты делятся на 2 устойчивые группы: информационные и публицистические. Рекламный и PR-текст отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются субъектом PR или рекламодателем.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Рекламный текст (По Фещенко) - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализированные о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и не вербально выраженного смысла.

«Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товару, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

PR-текст, в отличие от рекламного, больше похож на обычную речь. PR-информация, заключенная в PR-текст, не несет прямого рекламного оттенка, максимально приближена к реальной, может настраивать на дискуссию, но никогда не противоречит интересам заказчика.

Различия между рассматриваемыми типами текстов заключаются и в адресате послания, и в факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты ориентированы на всех читателей, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенную целевую общественность. В целом эти тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию.

Журналист представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. PR-специалист подает информацию, исходя из интересов социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций потребителя услуги, предполагает эмоциональное воздействие. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» – информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах – он содержит информацию о новостных событиях в жизни субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал субъекта, ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды. В идеальной ситуации PR-текст не должен быть оплачен, вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют какой-либо компенсации.