Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Отмечается следующий порядок действий в совокупном процессе:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
- Изучение товара:
- новизна и конкурентоспособность.
- соответствие требованиям местного законодательства.
- способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
- необходимость его модификации в дальнейшем.
- Изучение рынка как единого целого:
- возможные покупатели.
- типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
- побудительные мотивы покупки.
- факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
- возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
- обычный способ совершать покупки.
- потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
- новые потребности (например, в результате НТП).
- Изучение конкурентов.
· основные 3-4 конкурента, их торговые марки
|
|
· конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
· особенности товаров конкурентов.
· упаковка товаров.
· формы сбытовой деятельности.
· ценовая политика.
· методы продвижения товара.
· данные по НИОКР (направления, расходы).
· официальные данные о прибылях.
· объявления о новых товарах.
· сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика
- товар большинству покупателей известен
- покупатели готовы платить высокую цену за товар
- интенсивность конкуренции невысокая
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка
- покупатели плохо осведомлены о товаре
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей
- на рынке существует жестокая конкуренция
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика
- существует хорошая осведомленность о товаре
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар
- интенсивность конкуренции незначительна