Массовая коммуникация и культура

Культурологический анализ

В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно перешли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на общество или индивидов?» (например, теории убеждения и социального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследованию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабатывают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимодействие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опираться те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекламисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи.

Ведущим пропагандистом культурологических теорий считается Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий – повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмиссионной теории в том смысле, что массовая коммуникация — это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы — убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, влияние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зрения, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести конкретную марку, а политические агитки имеют целью путем внушения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда.