В главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств) обсуждаются критерии, применяемые при размещении рекламного бюджета по типам средств массовой информации и при его детализации по каждому типу в отдельности. Решения о размещении в средствах распространения сообщений и планирование этих средств — одна из немногих областей рекламы, в которых используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение. Более подробно это мы обсудим далее вместе с другими необходимыми при рассмотрении данной темы факторами. Один из таких факторов — это тип носителя обращения и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Другой фактор — это способность носителя усиливать воздействие рекламы, создавая, например, совместимую с настроением аудитории атмосферу.
Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моделей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии решений о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой информации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздействия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их изменениями во время проведения рекламной кампании. Исследование средств распространения сообщений — это специальная тема, которая будет рассмотрена в части V книги (где также приведены источники данных о средствах массовой информации).
|
|
Решения, принимаемые в области средств массовой информации и в других соответствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем, что все рекламные планы должны включать три основных фактора — цели и задачи
групп, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространенш сообщений — и различаются между собой по конкретным решениям, принятым вс всех указанных областях. Внутренние различия между конкретными планами в значительной степени определяются внешними факторами и окружающей обстановкой с которой столкнулся тот или иной рекламодатель. Внешние факторы придают завёр щенность рекламному плану по многим параметрам, поэтому в процессе планирова ния жизненно необходимо глубоко проанализировать эти факторы.
Обслуживающие агентства..........
Другие внешние факторы, указанные на рис. 2.1, включают агентства, предостав ляюшие рекламные услуги. Напомним, что сущность и роль подобных агентств i других учреждений рассматривались в главе 1. С точки зрения ситуационного анализ; рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламны агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планировани: многие локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или иссле довательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организа циями, обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов.
|
|
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего реклам ные услуги. Какое агентство выбрать? Какие использовать средства массовой информа ции? Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данно ситуации? Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например Кэгли и Роберте (Cagley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминируе "человеческий фактор": личностные качества, репутация, независимость, взаимное по нимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включал проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкал от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упс минаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в коте рой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в глав 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и иг - "011" средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17.